汽車年輕化的「吸引力法則」

原標題：汽車年輕化的「吸引力法則」

汽車年輕化的「吸引力法則」

程鴻鶴

通過街頭塗鴉的手法抽象地將代表熱血、自信的電吉他等樂器元素與探歌相結合，以抽象的形式突出探歌的一路自信、且行且歌。

年輕不止一面。生存之上，生活之下；充滿熱情，個性獨立；擁抱變化，探索無畏。本作品通過上下不同生活場景和狀態對比，來表現探歌在滿足年輕人基本需求的前提下還能帶給人激情、樂趣，引發人們的無限探索。

該平面的設計把心電圖、音波圖與一汽-大眾的LOGO進行了結合，通過本來平穩的心電圖突然震動，體現出人們遇到探歌后心跳加速。

用大家都了解的傳奇人物達芬奇的筆記作為設計靈感，展現探歌的產品魅力。

以月球、柏油路等元素為設計靈感，將探歌輪廓的造型通過點、線、面的方式加以組合，詮釋探歌追逐夢想的態度。

「『大有意義』『海灘汽車電影節』『探出極限滑板日』三個落地活動，可以讓消費者形成對探歌『自信哲學』的延伸認同，更營造出腎上腺素炸裂的氣氛。」近日，在第十一屆大學生廣告創意大賽策劃案決賽現場，來自吉林大學珠海學院的梁偉伯和團隊成員一起展示了他們的區域營銷作品《T-ROC天生自信》。

一改會場內嚴肅的氛圍，團隊5位參賽選手身着充滿青春氣息的黃色背帶褲裝亮相，逐一闡述方案亮點。最終，憑藉完整性及可執行性，在入圍決賽的13件作品中，該方案以550分的成績位列全場總分第一，獲得全國一等獎。

專家評委，MATCH馬馬也文化傳播創始人、CEO莫康孫評價道：「從產品的配置到產品體驗再到探索未知的品牌精神，該策劃案一系列的創意非常具有吸引力。」

「燒腦」作品輪番登場哪些創意最受年輕人青睞

事實上，好創意一直是稀缺資源。從知乎「專治各種不懂」的《不知道診所》到網易雲音樂的地鐵「扎心」熱評，從一汽-大眾與李榮浩的跨界合作到李寧颳起的一陣「國潮風」，儘管營銷方式不盡相同，好創意無疑是傳播背後最具含金量的關鍵所在。

在中國商務廣告協會推薦講師劉東海看來，洞察感情，層層深入是優秀的廣告創意的核心要素。「聰明、人性、簡單、創新」，只有符合這樣的標準，創意才能瞬間擊中人心。

今年年初，第十一屆全國大學生廣告大賽(以下簡稱「大廣賽」)開幕，以真實營銷項目為內容的品牌廣告命題備受參賽者關注。

例如，一汽-大眾推出了探歌「天生自信」品牌命題，通過了解受眾、調研分析、提出策略、現場提案等真題真做的方式，為大學生提供實戰的舞台。

從梵高碰撞「型格美學」到心電圖邂逅品牌LOGO……在一汽-大眾為大廣賽搭建的創意展示平台TalkerSpace上，不少創意收穫了點讚，從中不難一窺青年群體對好創意的理解與偏好。

「一汽-大眾本次與大廣賽合作的主題叫做『T-ing青年說』，我們也希望通過此次合作，讓青年群體的思想和創意得到社會更多的關注與認同，讓探歌年輕而富有活力的品牌形象更加深入地被大家理解。」一汽-大眾銷售有限公司副總經理馬振山說。

品牌想要年輕化選對「圈層」很重要

「對於汽車的性能、價格以及競品分析，一開始我們完全沒有接觸過。」選擇了一汽-大眾企業命題參賽，來自中國傳媒大學的金欣穎完成了一項「自我挑戰」。

「通過頭腦風暴、跑4S店等方式，團隊成員一點點摸索，慢慢去了解，最終拿出了令自己滿意的作品。」金欣穎說，「我們的創作過程正詮釋了『天生自信』這幾個字。」

與娃哈哈、杜蕾斯、愛華仕箱包的企業命題相比，汽車行業的廣告命題對專業要求度較高，但與金欣穎一樣選擇「挑戰自我」的參賽者還有不少。

根據大廣賽組委會的數據，共有來自全國各地1500多所高校的8萬多學子參與了平面、視頻等七大類型的創作，提交投送了超過21000組探歌命題作品。

從某種程度上來說，首次與大廣賽攜手便收穫如此多的關注，這與一汽-大眾對年輕消費者的洞察密不可分。

根據《2019中國年輕創造力洞察報告》，年輕人已經成中國創意經濟的主力。年輕人的創意創造出了上千個特色市場，聚集起各類粉絲。

市場監測和數據分析公司尼爾森推出的調研報告《解讀消費新勢力——泛90後》則認為，不同於70後、80後，泛90後是高學歷、高信心、高收入，且有壓力、精明的一代，他們喜歡的品牌是有故事的、能成為展現個性及態度的標籤。

更為重要的是，泛90後有自己「特定的圈子」和團體，品牌商應整體了解、合理布局、有針對性地選擇並和他們互動，進行有效溝通。

對於汽車行業更是如此。對於年輕消費群體而言，汽車不僅是一個代步工具，還是在社會不同場景下給予他們支持和陪伴的重要角色。如何與消費者產生精神層面的互動、情感層面的歸屬，用他們的語言傳遞品牌的價值認同，是所有汽車品牌關注的話題。

在馬振山看來，在面向年輕群體的營銷創新中，需要更加深入了解消費者的興趣圈層、生活方式和價值主張，只有更加注重情感共鳴、互動體驗的營銷才能更好地吸引年輕用戶的關注。

據了解，此次與大廣賽的合作，一汽-大眾並非僅僅發布企業命題，做一場品牌秀這麼簡單。

據悉，為了支持和鼓勵大學生更多的創意產出，一汽-大眾從多個維度全體系支持大廣賽項目，「用品牌的力量構建有效的平台陣地，幫助年輕人提升藝術審美，開拓國際視野，實現自我價值的肯定」。

除此之外，通過搭建TalkerSpace小程序、推出多輪次的街采視頻和海報等，一汽-大眾致力於讓更多人看到年輕群體的態度和能力，用品牌的力量強化年輕群體自信無畏的身份認同。

「對我們而言，能夠置身年輕群體，沒有距離感地感受到青年群體的創意潛能以及勇於探索、勇敢逐夢的態度主張，也是非常大的收穫。這將為我們未來的年輕化戰略深入擴展提供更鮮活、更具價值的方向性指引。」馬振山如是說。

(文中圖片均為第十一屆大學生廣告創意大賽優秀作品)

中國青年報.中國青年網記者程鴻鶴來源：中國青年報

2019年12月19日10版

來源: 中國青年報