不變or萬變，包裝營銷怎麼「玩」才能吸引年輕人？｜Morketing營銷方法論①

文 | Rita Zeng

有這麼一句話，「產品是最好的營銷」，而產品的外包裝則是消費者最直接接觸到的媒介，是與消費者互動的絕佳載體。

有趣新穎的產品包裝一方面賦予了消費者更多買單的理由，另一方面逐漸承載起產品的附加值，如：文化價值和情感價值等。

所以，在面對追求個性化、多元化訴求的新一代消費者的時候，品牌不僅僅從產品品質、產品品類等方面發生了改變，產品包裝也成為了重要的營銷方法之一。

如今包裝營銷已經變得越來越多樣化、年輕化，同時更加追求高顏值和高質感。

品牌包裝的變

回溯產品包裝歷史，品牌在17世紀60年代，才開始逐漸在產品包裝上加上自己的品牌LOGO，覺醒品牌標識的意識。而現代包裝設計，實質上是在20世紀以後才開始的。

隨着時間的推移，在包裝設計和技術不斷發展，以及消費者審美水平提高的情況下，產品包裝的地位變得越來越重要。同時，也越來越有特色。

到如今，一些簡單的瓶身營銷已經難以滿足當下消費者需求，所以品牌想要以包裝制勝，需要更加有亮點的設計去吸引消費者。那在面對審美喜好和消費需求千變萬化的年輕人時，一些具有「簡約」、「風趣」、「有梗」、「時尚感」的包裝，會更容易引起他們興趣，討得他們的喜愛。

另外在材質上，年輕消費者更加偏愛有質感的產品包裝。如：相比普通塑料包裝，玻璃包裝更受消費者喜愛，同時在消費者心中也會給品牌「打」上一個「高端」的品牌印象。事實上寶潔何亞彬就曾在演講中提到，有研究表明，相比塑料材質，玻璃更加能夠讓用戶產生高品質的印象，從而影響品牌的價值和銷售。

經典造就的長期記憶

整體來看，包裝營銷主要可以分為兩類：一類是經典包裝，品牌不會輕易更換；一類是創意的新包裝，給消費者時不時提供新穎感；

前者會給用戶留下深刻的印象，後者在市場已有的存量下，用「新鮮感」給消費者提供增量信息。

在經典包裝上，主要可以分為兩個層面，第一個層面是市場上，大多品牌選擇的包裝設計，通常以純色為背景，印上產品LOGO。

比如，瑞幸就採用了讓人記憶深刻的藍色，在純色背景下印上了自家品牌LOGO「麋鹿」，從視覺上給用戶留下記憶點。包括，以紅色為背景色的旺旺，以白色為背景色的星巴克。

第二個層面，則是具有「特殊性」的產品包裝。像椰樹椰汁百年不換的「PS風」，就算在海量的百貨超市飲料區貨架上，也是十分突出。

有時候高顏值的反面「丑萌」，也能被大家牢牢記住。椰樹椰汁的包裝上，每一寸都被顏色鮮艷、字體醒目的廣告語占滿，簡單粗暴的「正宗」、「鮮榨」、「不用椰漿不加香精當生榨」、「xx年堅持在海南島」…

致力於把一切有關產品的信息大寫加粗堆砌在包裝上，「獨特」的產品包裝，讓椰樹椰汁擁有極高的標識性、辨識度。

椰樹椰汁的非常規性操作，在包裝設計上獨樹一幟。當然這種「特殊性」的打造需要結合品牌調性，了解品牌目標消費者。比如，高端化妝品採用椰樹椰汁此類包裝，可能會適得其反。

除了在視覺上給用戶「特殊感」外，還可以通過產品包裝與消費者建立情感溝通。江小白就是憑藉優質的文案內容，化身「網紅」，牢牢俘獲了80後、90後年輕人的心，在小瓶白酒市場，占據一席之地。

「好的文案媲美一條視頻廣告，甚至在效果上還能超過視頻廣告。」而江小白能夠迅速成為白酒市場的「網紅」，其中的重要推動力就是優質的文案。

比如，「我把所有人都喝趴下，就為了和你說句悄悄話」、「我們總是老得太快，卻聰明得太晚」、「我們總是發現以前的自己有點傻」…

其實在文案設定上，江小白與其品牌定位、目標受眾息息相關，定位於簡單、時尚、青春型的高粱酒，瞄準時尚的80後、90後，以及內心依然青春或渴望青春的70後、60後。

基於對消費者心理的洞察，江小白將自己的品牌理念與包裝營銷緊密結合，用優質的文案，給消費者提供一個場景化的感受。很多消費者表示，買江小白不是為喝酒，單純是這句文案，在恰好的時間，恰好的地點，打動了我。

事實上，江小白能夠打動消費者的原因之一源於真實。消費者可以通過掃描江小白瓶身二維碼，輸入想表達的文字，上傳自己的照片，將會自動生成一個專屬於你的酒瓶。

此外，如果消費者輸入的內容被選中，江小白將會批量生產，全國同步上市。所以江小白的包裝不僅僅只是單純的傳播，而是從傳播的單向輸出，做到深度雙向互動。

「深入人心」的文案是其中一步，而另一步在於產品擬人化，用動漫人物形象與消費者互動，黑色的頭髮，帶着黑框眼鏡，標準漫畫的大眾臉型，搭配灰色的圍巾，穿着白T恤，英倫風的外套，下身配着深灰色牛仔褲和棕色休閒鞋。偏向於大眾化的漫畫形象在一定層面上會讓消費者產生一種「我就是他」的錯覺。

以上是兩類較為特殊性產品包裝，但兩者的共同點在於都是「內容型」，前者把產品所有的優勢都展示給消費者，後者用真實的文案內容打動消費者。

「新」包裝營銷玩法的方法論

那品牌除了通過經典包裝留住老用戶外，還可以通過短期創意新包裝吸引更多的年輕消費者，將他們轉化為品牌新用戶。

而將包裝營銷玩的最嗨的品牌之一無疑是可口可樂，其暱稱瓶、密語瓶、歌詞瓶、台詞瓶等，每次亮相都能受到大量消費者的喜愛，並引發熱點討論。

為此Morketing盤點了5大類型的「新」包裝營銷玩法方法論。

1、高顏值。如今消費者對於包裝審美水平更加嚴格，喜歡有質感和具有時尚感的包裝，所以精美的包裝往往能夠激起消費者高層次的社會性需求。同時具有藝術魅力的包裝對消費者而言也是一種美的享受，能夠成為促使消費者購買產品的驅動力量。

2、好玩有趣+互動感。年輕人喜歡與眾不同，求異、求奇、求新，同時有趣和新奇是事件營銷成功的基本前提。

比如可口可樂抓住的一點就是「有趣」，消費者可以通過可口可樂不同的瓶子，獲得定製的暱稱音樂，錄製口型唱歌視頻社交媒體，通過AR技術，參與互動遊戲…

瓶身包裝的大膽創作，讓可口可樂從功能單一的瓶身包裝，成為豐富多樣的品牌語言，並且每次都會給人帶來一種「新鮮感」，而新鮮感也正是品牌包裝營銷能夠屢獲成功的一大關鍵因素，所以每年不同的瓶身包裝營銷，也為可口可樂帶來大量的流量，以及關注度。

同時隨着近年來AR、VR技術不斷的發展，給消費者帶來了更加吸晴的包裝營銷。所以在在產品包裝上通過AR技術與消費者進行互動，不失為一種好的營銷手段。

奧利奧就一直在利用黑科技不斷給市場上帶來新的玩法，比如，AR音樂盒，掃描包裝參與AR互動遊戲等等。這種娛樂性方式能夠讓消費者更加願意參與到其中，同時讓品牌和消費者建立深度聯繫，在記憶度上也更加的深刻。

3、緊跟熱點的包裝營銷。藉助社會熱點，巧妙地讓品牌參與到其中。比如，2018年農曆新年來臨之際，可口可樂就聯合支付寶推出福字福娃圖，打開支付寶AR掃一掃，可以進入「掃福娃，贏驚喜」活動。

在前段時間，好萊塢真人電影《大偵探皮卡丘》上映，就引來了一大波品牌聯名，天貓就結合皮卡丘形象，打造了一款天貓精靈方糖R新包裝；Kindle也結合皮卡丘，上線了青春版套裝；

品牌通過帶有「熱點」，藉助當時的高關注度，能夠獲得更高的曝光量。同時天貓和Kindle，基於皮卡丘IP的影響，甚至還能夠「收割」一批忠誠粉絲。或者與消費者產生共鳴，在認同感下，促使消費者形成「自來水」效益。

4、限量款。這類包裝營銷更加適用於大品牌和具有一定知名度的品牌，例如，在節假日限量發售的禮盒包裝。消費者購買產品有時候就是奔着限量，甚至還有消費者會專門「收藏」不一樣的產品包裝。

此外，一些跨界合作限量發售的產品包裝，還能為產品起到加值作用。如，可口可樂與《星球大戰9》合作推出的「炸彈快樂水」，相比普通包裝的可口可樂，價格進行了一定的上升。

所以產品包裝品質高，有時候能夠起到溢價作用，或者作為區分品牌普通產品和高端產品的作用，農夫山泉的高端系列，採用的就是玻璃材質和看起來更加高端的水滴形瓶身設計。

5、實用便利型。產品包裝具有一定功能性，能夠DIY成實用小裝置。

瑞典麥當勞就曾推出過虛擬現實開心樂園餐，消費者用完餐後，可以根據圖示把包裝盒摺疊成一幅VR眼鏡。在滿足消費者「吃」的核心需求外，還有實在的價值。

結語

綜上，品牌可以通過經典包裝打造消費者長期記憶之外，以「新包裝」的營銷方式，在品牌已有的存量市場下進行增量，不斷給消費者帶來驚喜感。

大膽猜測，在未來包裝營銷的地位將會越來越重要，會是品牌與消費者情感溝通的重要橋樑，甚至於開展營銷活動，由消費者決定品牌一定周期內的產品包裝。其次，說不定未來具有社交屬性的產品包裝將受到年輕人的喜愛。

最後，結合近來被大家所關注的「垃圾分類」，產品包裝上著明垃圾種類，說不定也會是一個好玩的包裝營銷。

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