官網設計如何提升用戶體驗與轉化？

本篇文章主要介紹如何通過營造一個舒適且不同的官網去吸引留住遊客（偏toB），一起來看看吧。

最近一段時間正在全身心投入提升留存率的工作中，其中一項工作就是圍繞着「企業官網如何留住遊客」這重要部分展開落地優化，其中踩了不少的坑，也填了不少的坑。

優化官網是一個非常費時間費精力的任務，筆者從多個角度分析過不同類型的B端官網，總體上是一種平淡無奇的感官體驗，各家同質化較為嚴重。

一、目的性和行為準則

所有事情在決定做之前必須明白的是，這件事的目的以及做這件事的行為的行為準則，這是為了更方便描述可落地的方案。

每個企業的目的都不同，有些是為了展示產品，有些是為了打造口碑，往往目的的不同造成的結果也是大不相同。

例如我們是為了表達產品價值，利用產品的價值來吸引客戶，而何謂產品價值呢？這個範圍可以大可小，一個產品對於用戶來說，用戶能理解多少，價值就等於多少。反之，用戶連理解的欲望都沒有那必然是要流失的。

所以我們在塑造價值灌輸的過程中，行為準則就很重要，保證了我們不會偏離目標，而在這裡筆者借鑑銷售中常用到的FAB法則（Feature、Advantage和Benefit）：

特點（Feature）：即自己的產品有哪些特點和屬性，例如：「我司產品有多達五十多項營銷利器，不管哪一款都可以全部適用各個行業。」優勢（Advantage）：即自己與競爭對手有何不同，例如：「在同類效果的產品中，我司產品屬於性價比最高的產品，非常適合價格敏感人群。」好處（Benefit）：即給客戶能帶哪些好處（收益），例如：「每一款實用插件都可以幫助客戶實現最少N倍的業績收益。」利用FAB法則將自身的特點和優勢以及能夠給客戶帶來的好處結合起來，更好的踐行塑造官網過程中的行為準則。

二、內容決定價值

對於企業官網來說，是一對多的一個過程，一個產品面對多個不同類型的用戶所產生的化學反應；

當用戶來到官網時，官網的內容要承載用戶與產品之間的價值表達的紐帶，所以這個內容要多但不能雲屯霧集，要粗但不能草草了事。

每個官網都有自己要表達的東西，但是縱觀不同類型產品的官網你會發現，絕大部分會控制內容在八個屏幕以內，這是為什麼？筆者沒有找到最科學的解釋，但從不同角度猜想，原因無過於這幾種：

瀏覽時間的限制；限制鼠標/手機滑動的頻率過高；內容過多無法理解核心表達；企業產品介紹的層次感；用戶瀏覽習慣；……而在這八屏內所能展現的內容都是有限的，由概括的內容表達實質化的價值，吸引用戶去了解更具體的產品特質，這些概括的內容由文字、圖片、視頻、小遊戲組成；

目前看來，視頻是成本最高但是表達效果最好的一種形式，因為視頻里的內容可以很豐富，傳播的信息更加的直白和易懂，但是由於成本和製作周期的原因，許多人沒有選擇這種方式；而文字和圖片的搭配恰巧是最合適的選擇，小遊戲僅對於特定行業的特定內容展現（例如動漫展示）。

例如下圖，合理利用每一個模塊的內容才能吸引用戶留存轉化。

三、初次見面

「對於每個人來說，顏值都是很重要的。「這句話可能有些偏頗，但第一感覺確實很重要，沒有好看的皮囊何來了解有趣的靈魂；

對於官網也是如此，見面的第一認知代表這個用戶是否對你有印象亦或者好感，從不同的官網中可以看出各家都對於「見面第一眼」很重視，如下圖

從上面三個官網中，不難看出，大家主要側重於產品本身的內容，例如網易雲的大數據管理和企業數字化業務中台服務，而這三家想表達的都是一個內容，我們的產品提供什麼樣的服務，可以幫你們解決什麼樣的問題。

這點往往無可厚非，直接了當的介紹是最適合快節奏的環境，但是不一樣的模塊可以有更好的展現，例如TAPD的一站式敏捷研發協作雲平台，凝聚騰訊研發方法及敏捷實踐精髓……

這麼一大段的文案描述，可見TAPD是花了大心思打造的，但是這與我（遊客）有什麼相關的呢？

作為唯「懶」至上的用戶其實大概率不會去思考你這麼一段話想表達什麼？筆者將用戶簡單粗糙的分為四類：

清晰明確的了解自身需求，帶着強目的來尋找能夠解決自己問題的產品；有着模糊的想法，不清楚如何去實現，但是足夠的行動力去探索；不明確自己想要什麼，也不清楚如何去確定自己想要的內容，但是有終極目標【賺錢】；打發時間，不會去思考也不願意去思考，沒有任何自己的想法；在筆者粗糙的分類下，1類的用戶在訪問上述三個案例網站時會有一定的認知和想法，大概率會繼續了解產品的核心功能特徵或者產品價格等等，2、3、4類的用戶缺乏清晰的目標設定，所以流失的幾率較大，此時我們可以量化目標，從一個概念變成一個定量的結論，例如：

1個小時擁有餘額功能，還能實現紅包、優惠券等應用場景，這就是一個整體化的印象內容，左側文字搭配右側日常使用時的場景，可以讓用戶自我代入進使用產品的場景；

當然，凡事沒有絕對，可能這一步幫你從2%提升到了6%的留存率，但這6%還能不能轉化還是另外一回事。

四、場景細化

不一樣的產品會有不一樣的價值表達，對於真正有明確需求的人，也許不需要你做過多的闡述，他就可以找到最直接的內容，但是這類人太少了，我們需要說服用戶留下來使用（採購）我們的產品，也必須關注場景細化。

從用戶的角度來說，用戶接觸新事物都是由淺至深，由抽象到具體，由概括到量化的順序來了解的。

官網中的內容也是需要按照由淺入深的的順序來呈現，再加以場景引入：

構成基本印象：初步對產品的品牌有一定了解，清楚大概能解決什麼範圍的問題；清晰化產品：對於產品的適用場景以及所擁有的功能有明確的認知；選擇深入了解：對於某個點或者某個方案有一定興趣或有一定內容吸引時選擇深入探究；形成用戶轉化：根據自身的需求以及對產品的理解選擇是否體驗了解產品流程的細節；

圖片來源網絡（侵刪）

對於每一步來說，都是至關重要的，構成基本印象後，如果該官網介紹的東西不是自身所需要的，用戶第一時間會離開；

而你需要做的，就是在對方覺得：「這不是我需要！」這個時候，告訴他：『當你擁有我們產品後，不會想離開我們的產品，你看，當你XX的時候，我們能幫你解決XXX的問題，當你XXX的時候，我們還能幫你解決XXX的問題』。

諸如此類，讓對方進入你的場景，體驗他所沒有想到的快感。這樣對方才能有欲望繼續了解或者直接轉化為你的用戶。

而場景化其實有很多方面要做，例如從頁面的角度，圖片的比例，文字的排版，文案的誘人程度，頁面的加載速度……都是有極大的關係；

像Apple的官網，你會發現整體的質感非常順滑，好像這台電腦就在你面前，在產品的表達上絲毫沒有隔閡感。即使你一開始沒想要購買他們家的產品，也會忍不住讚嘆，然後深入了解細節。

五、寫在結尾

無論什麼類型的官網，用戶的體驗是首要的，但是我們往往不能滿足所有的人的滿意，畢竟一千個人心中有一千個哈姆雷特，而我們儘量做的就是不管在內容表達，價值傳遞，場景設計中去讓每一個用戶有所觸動。

這其中的思考是多維度的，有關人性、藝術、哲學、商業……雖然筆者這些都不懂，但是我們也可以分析用戶的場景目標去觸達用戶的想法，得到用戶的認同。

以上是筆者的粗淺分析，霧裡看花，終隔一層，希望各位點破其中。

本文由 @SenYi 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基於CC0協議