文/馬梓開
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在我國，電商正大行其道。據統計，2019年全國網上零售額高達106,324億元，比上年增長16.5%。其中，實物商品網上零售額85,239億元，增長19.5%，占社會消費品零售總額的比重為20.7%（數據來自國家商務部）。電商渠道實物商品零售額連續多年的快速增長，催生了一門新的學科，這就是「產品呈現學」。
產品如何呈現，是一門大學問01產品呈現學
產品呈現學是一門什麼樣的學科呢？我認為，它是致力於解決產品呈現過程中的商業性、科學性和藝術性問題的一門學科。
產品呈現學存在的基礎和前提條件，就是源自於數以百萬計的電商頁面的設計和呈現需要；源自於數以千萬計的企業銷售其產品過程中對於產品介紹、表達、展示和呈現的需要；源自各企業在面臨競爭和面對調動消費者需求的內在需要。畢竟，唯有你的產品呈現更富有吸引力，更符合商業原則和科學展示原則，才會獲得中間商、客戶和消費者的更多認可。
通過產品呈現學，產品的呈現將變得更為科學合理，更有助於產品展現自身價值，也有利於產品在呈現價值的同時獲得目標群體更大的接受度。
不同產品，需要不同的呈現02線下的產品呈現方式
在產品的線上銷售渠道開啟之前，線下的產品銷售已經開展了數百年。即便在我國，工業產品的銷售，時間也已經超過了100年。不過，中國的工業化是建國後的事情，從那時起，我們的產品才逐步展現出MADE IN CHINA（中國製造）的魅力所在。
產品的常規呈現，通常就是通過圖冊，折頁，圖片，視頻、文案和樣品等方式來加以呈現的。
通過產品圖冊、折頁與圖片展示，產品的外觀設計、產品系列、產品名稱，產品用途，規格型號，產品特點，產品優勢，產品使用中需要注意的地方，都會被規範地加以介紹。
通過視頻形式，產品的製造工藝、產品的技術指標，產品的性能優勢，更能得到直觀的介紹。
而通過文案形式，產品的使用方法，產品使用注意事項，產品的操作方式，產品設計製造中的深層哲學與內在機理，更可以得到詳細的敘述。
最後，通過產品的樣品，通過產品的小樣板或模型展示，可以令目標群體看到產品的材質選擇與設計優勢，看到產品的外在構造與運行方式。
當然，產品實物的呈現，對於產品本身的特點和性能表現會更加直接。我們所說的產品呈現學，產品實物如何呈現並非我們要探討的內容。
產品的價值呈現，是一門科學03線上的產品呈現方式
相比線下的產品呈現方式，線上的產品呈現方式顯得更加靈活，形式的吸引力更加豐富，表現方式更加多元。
線上的產品呈現方式通常有網頁圖片，網頁文案，網頁動圖，網頁視頻，直播展示等等形式。
因為線下通常是有具體的銷售人員或導購人員向客戶進行介紹說明，所以線下的產品呈現方式，在人與物的共同作用下得到較為充分的表現。而在線上，產品的呈現方式本身就要構成其強大的展示力、引導力和說服力。這是因為線上的產品呈現有賴於潛在買家在瀏覽時產生的興趣與購買意願。
所以，網頁的圖片展示也好，網頁的文案展示也好，通常都需要精益求精，需要站在消費者的角度，站在買家的角度去思考如何呈現更能打動人心的問題。
而網頁產品動圖的出現，就是為了更好地展示產品，更好地呈現產品好在什麼地方。
網頁視頻令產品的呈現更加直觀，更具有顏值力，更具有使用體驗性，更具有消費氣氛。
最後，線上直播對產品的呈現，會令消費者或潛在買家感受到如同銷售人員的講解一樣的詮釋價值、使用體驗價值和產品優勢發現價值。
內容時代，內容的呈現很重要04產品呈現學，呈現什麼
那麼，我們所說的產品呈現學，是通過哪些方面的呈現，來得到對於產品的多維說明的呢？我認為大致有如下這些內容。
產品的術語：對產品的專業術語進行描述，同時使用通俗語言促使目標群體快速了解；
產品的外觀：對產品的外觀進行說明，表達產品外觀顏值美學與外觀設計的人性化；
產品的造型：對產品的造型進行描述，說明產品造型的好處和優點所在；
產品的設計：對產品的設計哲學進行說明，詮釋產品的設計理念、設計思路和設計美學；
產品的材質：對產品所使用的材質進行描述，說明產品材質是如何保證產品質量和產品的使用體驗；
產品的功能：對產品的功能進行描述，具有哪些功能，具有何種用途，能解決哪些問題；
產品的品質：對產品的品質進行說明，說明產品是如何保證國標和企業標準中所要求的的品質的；
產品的觸感：對產品的觸感進行描述，說明細膩或粗糙的觸感是如何有利於消費者的使用的；
產品的數據：對產品各項數據加以介紹，說明這些數據的作用和價值；
產品的型號：對產品的型號規格進行說明，讓消費者明白不同規格型號的不同適用性；
產品的故事：描述產品的生產故事，讓產品變得形象飽滿；
產品的專利：對產品生產所依據的專利等知識產權進行描述，體現產品的技術層級；
產品製造標準：對產品的製造標準進行說明，讓消費者明白產品採用的是什麼樣的標準，是國家標準、行業標準還是企業標準；
產品製造工藝：對產品的製造工藝進行描述，展示產品特有的製造加工工藝；
產品使用演示：對產品的使用過程進行演示，讓消費者明白產品應該如何加以使用；
產品品質保證：對產品的品質如何保證進行說明，讓消費者對使用產品更加放心。
系統化，凝練化，才是產品呈現要旨05產品的線上呈現，需要系統化+凝練化
我們上面羅列的對於產品各個層面的呈現，可能會令人困惑，怎麼會那麼單調而繁瑣呢？實際上，適用於某一個單獨的電商平台展示頁面，適用於某一個獨立的產品系列的產品呈現，絕大多數都會講究系統化的表達和呈現。在這種對於產品的呈現中，我們需要系統展現產品的需求、特徵、優點、利益和證明內容。
由於線下產品的展示形式和內容的系統性，通常都是深思熟慮的結果，我們這裡主要說明對於線上產品的展示。
【產品的需求】
產品的頁面展示，需要引起消費者的興趣，讓消費者或潛在的目標消費者感覺到產品的利益點，特別強調的產品利益點，總是會激發對於產品的需求。無論是對產品超低價格的描述，還是對產品強大功能的提示，抑或是對產品特有差異化功能的提示，都會起到對產品需求點的強調。
賣家的潛在台詞是：我們的產品這麼好，還不好好看看？
【產品的特徵】
產品的特徵，是其所具有的對消費者有用的特點、事實、數據和其他有價值的信息。產品介紹的頁面位置有限，不允許把那些和消費者購買過程毫無關係的特徵羅列上去。產品具有哪些突出特徵，就體現哪些突出特徵。比如說：
本產品的連接方式是行業的新突破；
本產品具有外觀美觀、使用便捷、省心省力等特徵；
本產品的容量是1400ML。
產品的特徵，體現出產品的功能所在，以及產品所具有的賣點。
【產品的優點】
產品的優點，是對於產品特徵中有別於競爭對手以及對於消費者具有的良性特徵。簡單說，就是產品好在哪裡。
產品的優點，通常體現在產品的特徵能帶給消費者的使用便利性、快捷性、舒適性或其他更好的使用體驗。
對於產品優點的陳述，比如：
該產品設計科學，受力均衡，使用的安全性非常保證；
該產品是典型的升級換代型產品，節能效果達到多少；
該產品操作的時候，噪音僅僅30分貝，對家居生活毫無影響。
產品的優點往往是消費者所關注的，體現出消費者的潛在的、隱含的需求點，是產品特徵的良性延伸，是對消費需求的再度挖掘。
【產品的利益】
產品的利益點，是產品的特徵和優點如何滿足消費需求的直接說明。產品的優點是說好在哪裡，利益點則是說產品的好對消費者有什麼用處，有什麼直接或間接的利益。
產品的利益表述，通常形式是：
這種產品最大的優勢就是不會出現質量問題，讓您的使用更加高枕無憂；
這個產品的節能效果超過本公司某型號產品的20%，在使用過程中，每年可以為您節約150，000元的費用；
這種產品安裝速度快，而且外觀美觀度高，您使用這種產品安裝，大約僅僅需要4小時就可以安裝好一棟房子所需要的某種材料了；相比普通產品，安裝速度提高兩倍以上，而且因為外觀的美觀，業主會更滿意。
產品的利益，就是要帶給客戶實實在在的好處，無論是節能效果，省錢效果還是更安全的使用體驗，都是如此。有了令人動心的利益點，消費者在選購時才會更加乾脆利落。
【產品的證明】
產品的證明，當然就是產品能夠提供上述優勢和利益點的證據，以及產品標準化生產，獲得相關檢測報告、榮譽證書的證明材料。
想要證明產品的價值，想要證實產品的真偽，想要證實產品的產地，都少不了產品證明資料。產品的證明資料通常是各類數據說明，各類認證說明，各類檢測報告等等。
在有限的產品頁面進行展示，當然要選用消費者最為關心、最為關注的一些證明材料。當然，消費者最關注的是不是正品，是不是不含有那些有害物質，是不是擁有權威部門的檢測報告、所以，這些資料的展示，當然是非常有用的。
當然，實際上的頁面產品介紹，不會是上面這五項內容的羅列，而是經過重重篩選，將每一部分最有價值的地方加以呈現，通過高度凝練的幾句話，通過精心設計選擇的產品圖片或視頻，就要起到對於產品的良好呈現。而這種呈現的功力，才是文案寫作人員、頁面設計師、平面設計師的能耐所在。
既要呈現價值，也要體現差異化06突出你的產品價值，突出你的差異化要點
產品的呈現，需要對產品可以呈現的內容有非常具體的了解。知道都有哪些內容是可以呈現的。然後在其中找出來那些能夠突出產品價值的內容，再採用精當的文案，精選的產品圖案，引人入勝的產品局部特寫，等等，才能構成一個個具有足夠價值的產品介紹頁面。
在進行產品的呈現工作時，需要相關設計人員和銷售人員一起，甚至和潛在的目標消費者一起，想方設法選擇並突出產品的價值所在，無論是產品的美學價值，還是產品的實用價值，或者是產品的啟發價值等等。因為消費者購買的本質是在滿足需求的同時，尋找最具價值感的產品。哪怕消費者所想的價值感指的是價格較低的產品也無所謂。關鍵看我們的產品定位，我們的目標客戶定位，我們的頁面內容呈現，是不是和目標群體非常對應。
在對應、匹配、適合目標消費群的價值判斷的基礎上，再加入差異化和個性化因素，就是一個可以及格的產品呈現了。
立體呈現，多維價值07產品呈現學的點線面體
產品呈現學作為一門科學，當然有其特定的時空存在感。這種時空存在感，可以用點線面體來加以說明。
點：呈現出產品重要內容；
線：呈現出產品特有價值；
面：呈現出產品足夠引力；
體：實現產品的較好銷售。
精心設計，精心呈現08產品呈現頁面，需要講究再講究
產品呈現的目的，是為了使產品的介紹頁面更加生動，更加切合目標消費群的欣賞眼光，更加切合目標消費群的價值重視區間，這樣才能使潛在消費群願意花費時間和金錢，願意消費。因而在實際運用產品呈現學的過程中，需要具備以下五個方面的特點。
活潑化：產品的呈現圖文並茂，頁面設計富有趣味，讓人感受到活潑的氣息，這樣產品介紹頁面就會富有生機和活力。
動感化：產品的呈現富有動感，讓人在看的過程中得到不斷變化的感覺，既有圖片，也有文字，更有視頻和動態圖，各類圖片也是精心挑選，給人以動感十足的感覺，這種感覺會讓人感到年輕和充滿熱情。
立體化：產品的內容呈現具有立體感和畫面感，能讓消費者獲得多元而立體的感知。這就把產品變成了一個更具象的實體，有利於消費者建立對於產品的三維印象。
可觸化：可觸化是通過圖片和視頻來展現的。通過身臨其境式的產品圖片演繹，通過對產品進行的多角度介紹和多維視覺下的呈現，讓目標消費者感到產品如同在自己眼前一樣可以觸摸得到。
美感化：產品頁面的設計需要具有美學價值。只要是美的，人人都喜歡。站在美學價值的體現上，產品的呈現應該具有多重美感，讓人感到美不勝收。這種美的表現當然是多維的，比如，產品的鮮美是一種美，材質的細膩是一種美，色澤的漂亮是一種美，設計的精巧也是一種美。
產品的呈現過程，當然必須結合企業的其他元素，比如品牌元素，服務元素、企業文化元素和所有為消費者所密切關注的其他元素來加以呈現。唯有這樣，產品的呈現才能展現出其價值性，並促進銷售轉化的實現能力。
【備註】「產品呈現學」的名稱和定義為本文作者首創，保留相關權限。（END）
評論列表
確實不錯，挽回了不少瀕臨離婚的家庭！
如果發信息，對方就是不回復，還不刪微信怎麼挽回？