我們把超市的牛奶喝了幾遍，得出一個結論

國足們的2018世界盃，過的是既驚喜又意外。

驚喜的是，作為快被國人遺忘的首席挖苦對象，國足借着鋪天蓋地的段子，在世界盃搞笑流量爭奪戰上找回了他們的榮耀。

意外的是，國內有兩家跟世界盃八竿子打不着的企業異軍突起，結結實實的搶了他們的鏡。

一家是君臨此前介紹過的華帝股份，「法國隊奪冠就退全款」的營銷方案一鳴驚人。

另一家是蒙牛，為了能火一把，不僅下血本贊助世界盃，還請來擁有億萬粉絲的梅老闆作為「首席要強官」。

運氣差到家的梅西，為中華文化貢獻了一個梗：「我慌得一批。」

有詩云：

「踢球不怕對手強，『毒奶』一口人就涼。」

蒙牛一定想不到自己花了20億，卻成為眾人調侃的對象，而且世界盃期間股價還下跌8.87%，市值蒸發102億港幣。

讓蒙牛更想不到的是，有一家過去給自己打雜都不夠格的小弟，沒做廣告，世界盃期間卻經常賣斷貨。

蒙牛，要堅強，別慌得一批。

這家公司叫天潤乳業（600419），打造了一個非著名的網紅酸奶品牌。

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天潤這個牌子，是個從天山腳下走出的新疆製造，他征服全國吃貨的標籤，是「味道好」。

從他並不完善的銷售渠道中，我們找到一些評價反饋信息，最典型的要數天貓和京東的銷售評價。

其主力酸奶產品的評價中，排名靠前的關鍵詞，都指向了一個結果：味道贊。

作為業餘的美食愛好者，專業的證券分析師，君臨當然不能人云亦云。

我們的團隊去超市把所有能買到的天潤產品都買來做了好幾次民間評測，還是得出味道好這個結論。

在吃這件事上，主席早就教導過我們：

「一切為了群眾，一切依靠群眾，從群眾中來，到群眾中去。」

那這家非著名的網紅酸奶品牌到底啥名堂呢？

開一袋君臨最愛喝的冰淇淋化了，我們邊喝邊捋。

天潤乳業成立於2002年，前身是烏魯木齊農墾乳業集團公司，隸屬於新疆生產建設兵團農十二師，實行半軍事化管理。

來頭不小啊，這小清新咋還軍方背景呢？

這裡簡單給君友普及下：

兵團是在特殊背景下形成的「準軍事實體」，下轄十四個師(市)，分布在全疆，占新疆總面積的4.24%，是新疆維吾爾自治區的組成部分，但擁有獨立的各個機構，自主運作。

它的黨、政、軍、企四套領導機構與四項職能合為一體，實行「師市合一」，簡單點說，師就相當於市。

同時它還叫做「中國新建集團公司」，集農業、工業、交通、建築、商業於一體、承擔經濟建設任務的國有企業，兵團政委一般都兼任集團董事長。

所以，兵團並不是傳統的軍隊，現在主要任務是搞經濟。

現在兵團下面有15家上市公司，其中兩家乳品行業上市公司，天潤乳業和西部牧業，西部牧業隸屬於兵團農八師，原本主營奶牛養殖、原奶購銷，後收購花園乳業進行全產業鏈布局。

但同企不同命，西部牧業要賣資產續命，天潤就滋潤多了。

11家A股上市乳企中，過去三年，天潤的收入平均增速和淨利率平均增速都遙遙領先。

數據來源：Choice，君臨研究院

數據來源：Choice，君臨研究院

（說明：新疆地區還有一家生產乳製品的上市公司麥趣爾，但最近兩年麥趣爾的乳製品收入占比不足40%，所以上表並未統計在內）

伊利2017年的收入是680億，蒙牛601億，天潤只有區區12.4億；

伊利過去三年收入平均增速是7.9%，蒙牛更低只有6.5%。

天潤一枝獨秀，增速高達56.89%。

當然，收入10億級別的公司和收入600億級別的公司之間沒有可比性，但天潤的這個增速是在大環境不好的情況下實現的。

要知道，伊蒙兩巨頭廝殺多年，牢牢把持了中國乳品市場半壁江山。

按照全國連鎖超市信息網的數據，2017年兩家公司的市場占有率達到了57.1%。

愈發強勢的兩家超級巨頭、愈發高昂的成本、愈發嚴格的環保監管等等因素，讓中國的乳製品公司數量逐年下降，從2011年的800家左右，降至2017年的650家左右。

不僅國內的中小乳企生存多艱，國外巨頭在中國的日子也不好過。

天潤憑什麼秀出天際了呢？

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在介紹調味品公司的時候我們說過，因為有海天這種巨無霸的存在，其他同行必須得有自己的特色，否則死相一般會很難看。

千禾味業就是從產品定位、到選材、到釀造方法再到營銷方式上都與海天不同，得以避開海天的絞殺，成為一家小而美公司。

而天潤能走到這一步，更是在差異化競爭的同時，占據了天時地利人和。

乳製品分為液體乳類、乳粉類、煉乳類、乳脂肪類、乾酪類、乳冰淇淋類、其他乳製品類。

液體乳又分為巴氏殺菌奶、滅菌奶和酸奶。

鮮奶一般都是巴氏奶，採用巴氏殺菌法，低溫保存，保質期在7天左右；

純奶一般都是滅菌奶，採用高溫瞬時滅菌法（UHT），常溫保存，保質期可達1個月至半年。

酸奶是在生鮮牛奶經過巴氏殺菌法或高溫瞬時滅菌法處理後添加乳酸菌（保加利亞乳桿菌、嗜熱鏈球菌）等菌種進行發酵。

之後為了抑制乳酸菌繼續工作，需要低溫保存，這種屬於低溫酸奶，一般保質期在21天左右，隨着時間的推移，酸奶會越來越酸。

如果對酸奶再經過一次高溫滅菌，殺死所有的乳酸菌，就無需低溫保存，這種屬於常溫酸奶，保質期在半年左右。

過去國內大型乳企都主推常溫奶，它們大多集中在北方，如果要往南方銷售，就要解決距離和南方高溫的問題，常溫奶顯然是最好的選擇。

但是隨着常溫奶市場的逐漸成熟，增速已經放緩，而冷鏈產業的發展也給低溫奶提供了更多的保障，所以近兩年，低溫奶逐漸被重視。

天潤的產品中超過60%都是低溫酸奶。

但是對於乳企來說，最重要的不是做哪種類型的乳製品。

不管什麼乳製品，原材料都是生鮮牛奶，也就是原料奶，原料奶的品質決定了乳製品的品質，而決定原料奶品質的是奶源。

世界上最好的奶源幾乎全部分布在南北緯大約40-50°區間。

這些地方產的牛奶蛋白質含量、乳脂肪含量、乳乾物質或乳總固形物、潔淨度等指標都有顯著優勢。

新疆基本上全部處在這個緯度帶內，所以普遍來說新疆的牛奶品質都很高，以至於新疆人民實在看不上外面來的牛奶。

而新疆最好的奶源是在天山北坡中段，位於北緯42-47°區間，這片被天山雪水滋潤的大草原是世界頂級牧場。

天潤旗下有三家奶牛養殖企業：天澳牧業、沙灣天潤和天潤烽火台，共12座牧場，存欄1.58萬頭奶牛，這些奶牛吃的草料就來自這片黃金牧場。

而且天潤的養殖場設備在疆內屬一流。

從擠奶到原料奶運到牛奶加工廠，全程看不到牛奶，都是在密閉環境中進行，防止原料奶被污染。

還有以色列的阿菲金系統，可以提供奶牛信息和牛奶分析結果，一旦有問題可以第一時間處理。

先進的設備保證了原料奶的品質，其菌落總數控制在10萬CFU/mL，遠遠優於國標的200萬CFU/mL。

天潤的產品口感濃郁醇厚，不是沒有原因。

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憶往昔，過去天潤並非現在這個樣子，雖然「天山南北、潤康中國」的口號喊的響，但品質和口感卻不怎麼樣。

沒有大規模的牧場，主要從牧民手中收購生鮮牛乳，部分產品還需要委託代工生產，天潤除了學生奶，拿得出手的產品不多。

有幾十年的時間，新疆的行業老大是西域春，幾代新疆人都是喝着西域春長大，論奶源、論口感、論資歷、論名氣，西域春都是新疆乳企的扛把子。

此外，還有沙灣蓋瑞、花園乳業、新農乳業、綠威乳業、麥趣爾等名企環伺。

俗話說先胖不叫胖，後胖壓倒炕，2009年天潤合併了烏魯木齊農墾乳業旗下另一個品牌「佳麗」，實力得以擴充。

現在天潤大火的奶啤最早就是在2008年由佳麗發布。

2010年，天潤打贏了關乎生死的一戰。

由於母公司債務危機，2010年8月，經營良好的奶企蓋瑞無奈被拍賣，參與競拍的只有天潤和西域春。

當時西域春加上已經收購的其他乳企總共占據全疆65%的份額，蓋瑞在北疆地區份額超過40%，如果再拿下蓋瑞，西域春就將基本壟斷新疆市場。

或許是出於對自身命運的擔憂，當時體量不足西域春三分之一、總資產不過1.4億的天潤拼了老命，和西域春「大戰」50個回合，最終以9100萬拍得蓋瑞65%的股份。

雖然代價很大，但阻止了西域春的制霸偉業，成為新疆乳品行業二當家，有了跟老大叫板的底氣。

歷史的轉折發生在2013年3月，天潤迎來了黨和政府的溫暖。

兵團專門下發文件，把天潤作為兵團唯一乳品產業資產整合平台，整合兵團下屬乳業資產。

無功不受祿，天潤不是跟領導關係好，他是從兵團乳業內部資產里拼殺出來，優勝劣汰後剩下的業務尖子。

當年，天潤順利借殼上市。

那一年，兵團還成立了兵團乳業集團，名義上作為是天潤的二股東，其實就是把暫時不方便整合到天潤下面的資產先放在乳業集團的名下，找時間再給他。

實際上，共享董事長的乳業集團和天潤就是一家人，乳業集團絕對不是一個「單純」的二股東。

2015年7月天潤收購乳業集團旗下的天澳牧業，奶源自給率瞬間從不足8%暴漲至100%，奶源問題一下解決。

當時乳業集團還承諾好好培育旗下另外兩家公司澳利亞乳業和潤達牧業（奧利亞主業是奶粉產銷以及給天潤做代工，潤達牧業主業是產銷生鮮牛乳）。

到2017年底，如果兩家公司盈利，就注入天潤，不盈利就不注入。

結果到了2017年底，兩家公司不爭氣，還是虧損，於是天潤和乳業集團又簽署協議，先讓天潤管着，到2019年底，如果盈利了，就注入，不盈利再說。

總之，乳業集團成了天潤的藏寶閣，好的資產都注入，不好的資產等變好了再注入。

就像TFBOY唱的：

「我只想給你給你寵愛，快樂的事想跟你分享，難過想給你肩膀。」

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國家統計局數據顯示：2016年新疆總人口2398萬，兵團人口只有276萬。

在這樣的人口基數下，新疆的乳企不太可能做到很大。

而且新疆的乳企大多集中在天山北坡經濟帶，烏市和石河子市都在這個區域。

這個區域經濟相對發達、人口密度相對較大，奶源質量也高，但競爭也最激烈。

所以，必須走出來，到吃貨更多的地方去。

但走出去談何容易。

新疆很大，有166萬平方公里，占全國面積的6分之一，大多數地方都是戈壁、荒漠，人口密度低。

這造成運輸成本很高，銷量卻有限，所以很多企業都是守着自己的一畝三分地：

「新疆酌情包郵，全國不發貨。」

疆內跨區域銷售都做不到，又相對閉塞，疆道難，難於上青天。

後來老大哥西域春第一次做了嘗試，在廣東一帶有了一點名氣，2014年天潤也嘗試出疆。

雖然西域春和天潤的口感在內地市場屬於頂級，但營銷力度不大，最終還是淹沒在伊利和蒙牛漫天的廣告中。

雷聲小，雨點也小。

但美好的事情總是發生了。

2015年3月，天潤推出了愛克林濃縮酸奶（原味）和愛克林鮮奶。

在推出愛克林濃縮酸奶之前，天潤就嘗試做一些「非常規」產品，比如2013年在佳麗奶啤基礎上開發了天潤奶啤，還針對年輕群體開發了「香蕉牛奶」，2014年則推出主打回憶風的「8樓記憶」，都取得了不錯的成績。

但真正讓天潤蛻變的還是愛克林產品，特別是愛克林濃縮酸奶。

這款產品至今都是無數人的最愛，而且從某種意義上講，這款產品改變了整個新疆的乳製品行業。

衡量乳製品營養成分的關鍵指標是蛋白質含量。

天潤這款濃縮酸奶蛋白質含量3.3g/100g，比國標規定的2.3g/100g高出43.48%。

我們對比了目前市面上幾款最暢銷的風味濃縮酸奶（單價參考天貓超市零售價）。

數據來源：天貓超市，君臨研究院

很明顯，天潤濃縮酸奶營養成分含量最高。

但天潤酸奶在營養含量更高、運輸和儲藏成本更高的情況下，售價不算貴。

天潤愛克林酸奶在疆內的售價一般在3元/袋，疆外售價一般在4.5-5.5元不等，至少比疆內貴50%，即便如此售價也僅僅和安慕希等常溫酸奶售價持平。

當初這款酸奶一經問世，就在疆內成為爆款。

當時倒不是因為營養成分高，最初的時候它「只有」3.1g/100g，也不是因為口味出眾，畢竟在新疆好喝的酸奶有很多，更不是性價比高。

它真正取勝的關鍵，或許是包裝。

大多數人會覺得包裝的重要性沒那麼大，君臨曾介紹過的桃李麵包，不就靠土不拉幾的包裝走遍全國嗎？

偏見阻礙思考，具體問題要具體分析。

酸奶是典型的快消品，在口味和品牌影響力沒有顯著優勢的情況下，包裝的重要性就凸顯了。

作為酸奶消費主力的年輕人，嘗新是他們的顯著消費特徵。

長期以來，國內外包括乳品公司在內的飲料公司採用的包裝大多是被4家公司壟斷：利樂、百利、康美、國際紙業。

國際紙業的包裝主要用於巴氏奶，利樂、康美、百利的包裝主要用於常溫奶，在四家巨頭之外還有一家走「小清新」路線的公司叫愛克林，它主攻低溫奶市場。

類似於天潤「冰淇淋化了」這種有個小氣囊的包裝，就是典型的愛克林樣式。

看慣了其他的包裝，愛克林包裝讓人眼前一亮。

（被市場證明熱捧的天潤愛克林酸奶，引來一大票抄作業的 來源：雪球@大兔兔11）

對廠家來說，愛克林包裝正面展示面積大，適於印刷色彩鮮艷的圖案。

對消費者來說，這種包裝無毒無味、阻隔性好不影響乳品品質、不掛壁容易吸食乾淨。

強迫症們奔走相告：「再也不用舔酸奶蓋了。」

不僅如此，這種包裝非常環保，主要成分和雞蛋殼一樣都是碳酸鈣，易降解。

好馬配好鞍，採用了愛克林包裝的天潤，展示腦洞的面積同步加大，趁勢開啟了花樣主題產品攻勢：

2015秋推出酸奶熟了、2016年婦女節推出玫瑰紅了、兒童節推出巧克力碎了、夏天推出冰淇淋化了；盜墓筆記熱映推出盜墓筆記主題酸奶；2017年6月推出白果香了、10月推出蕉往甚歡、11月推出芝士力量三角包、光棍節推出山楂戀愛了；2018年1情人節前夕發布被柚惑了。。。

天潤16條愛克林灌裝線一字排開，所有酸奶分線分區灌裝，保證口味，還和愛克林簽訂保護性條款，短期內新疆地區不會有第二家乳企使用愛克林包裝。

他就像一隻浮水的鴨子，表面上平靜，水下不停的撲騰。

合適的包裝讓消費者們認識到了新疆奶的口味魔力，這讓天潤的產品口碑產生裂變效應，很多疆外人找到天潤，希望拿到地區代理。

天潤沒想到，沒花錢打廣告，卻成了「網紅酸奶」。

一般來說，產品的銷售都是廠家推動代理商，代理商推動終端，終端推動消費者。

天潤剛好是反過來，是消費者推着天潤在走。

這是口碑營銷的典範，堪比早期的海底撈、小米。

火爆的銷售，讓天潤在2016年強勢超越西域春，成為新疆乳業的一哥。

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發現自己很牛的天潤，馬不停蹄開始了線上線下渠道的搭建。

2016年8月天潤乳品專賣店上線，在上海和廣州設立冷倉，2017年12月天貓旗艦店上線。

2017年成立五大營銷中心，主攻線下，原本僅42人的銷售部大擴容，人數翻了6倍。

渠道的搭建取得的效果非常顯著。2015年其疆外市場收入占比只有2.98%，2016年達到19.27%，2017年達到了36.13%。

數據來源：Choice，君臨研究院

2017年疆內收入增速只有11.63%，而疆外收入增速高達164.88%。

現在每天有4、5輛載重約24噸的大型冷鏈運輸車從烏魯木齊運往內地，加上部分航空運輸的產品，天潤每天運往內地的產品超過100噸。

大約50個小時左右，遠在4000多公里外的上海消費者就可以喝到原汁原味的新疆天潤酸奶。

如今在北上廣深以及很多省會城市的各大商超都可以看到天潤的產品，而且是斷貨王。

君臨走訪了上海、廣州地區的多家超市、便利店、奶站、新零售商超，售貨員無一例外都會說天潤酸奶很好賣。

由於天潤，疆外的吃貨對新疆乳品興致大增，從2015年開始，新疆賣到疆外的產品數量呈現爆炸式增長，包括花園、新農、西域春在內的很多疆內企業也都享受到了福利。

據中商產業研究院發布的《2017-2022年中國酸奶市場前景及投資機會研究報告》指出，2015-2020年，酸奶市場複合增長率18%，2016年酸奶市場規模1006億元，預計2020年將達1906億元；

酸奶在液態乳中的比重也逐年增加，2015年超過30%，預計2020年占比將超過50%。

在酸奶市場紅火發展的背景下，疆外市場，已成為天潤最核心的增長來源。

為天潤的「非典型」崛起做出巨大貢獻的管理團隊，大多都是生於斯，長於斯的新疆兵團二代，中國農墾戰線的畜牧專家，做產品都是一等一的行家裡手。

但天潤想要真正在巨頭的重重圍困中走出大西北，渠道和銷售的短板必須要儘快補齊。

巨頭們體量大，轉身慢，但他們並不愚蠢。

老子曰：「知人者智也，自知者明也。」

新疆雖大，但中國更大。

讀到這裡，也許你會想，「這家公司我能投嗎」？

這不是一個拍拍腦袋就能輕易做出的決定，因為除了基本面的機會分析，還需要對財務風險、業績確定性、業務競爭格局等進行更深入的考察。

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作者：君臨團隊.

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