第一次玩就被深深吸引，看王者榮耀是如何營銷的

在王者榮耀面世兩年半之後，我終於第一次安裝了這款全民手遊，試玩了幾局，感嘆時光飛逝，記憶瞬間被拉回到了十年前，想起了當年和朋友們一起打魔獸、真三和DOTA的日子。

不得不說，王者榮耀的確是一款相當成功的遊戲，由於這款遊戲有着當年魔獸爭霸的影子，情懷，讓一個多年未再玩遊戲的人，依然能夠在短時間被其深深吸引。

王者榮耀的成功，僅憑情懷是不夠的，畢竟，註冊用戶達2億多人的全民遊戲，粉絲也不分年齡，從不滿十歲的小學生到七十多歲的老爺爺都在玩。那麼，是什麼讓王者如此火爆，是什麼讓王者如此榮耀，得從它的營銷說起。

01 成長期的精準營銷

作為一款多人在線競技遊戲（又名MOBA，全稱Multiplayer Online Battle Arena），王者榮耀在剛推向市場的時候並不被愛好，甚至一度在騰訊的內測中，王者榮耀的數據很差，評級也很低，發展一波三折，連名字都改了好幾次。

2015年底，騰訊剛開始推這款MOBA遊戲的時候，名字叫英雄戰績，後來想蹭英雄聯盟的熱點，又改名為王者聯盟，最後才改成王者榮耀。

有人把騰訊的內部競爭文化比作是鯊魚的子宮，因為鯊魚會在胚胎時期就會吞食自己的兄弟姐妹，以確保自己能活下來，而王者榮耀就是那條活下來的鯊魚。

當時有一款更火的MOBA遊戲叫做全民超神，作為相同性質的遊戲，王者榮耀和全民超神經歷了一場殘酷的PK，結果很明顯，王者榮耀勝出。

但是回顧兩款遊戲初期的營銷策略，發現全民超神和王者榮耀走了兩條不同的道路，而一個從市場消失、另一個風生水起，也能看出選擇合適的營銷是多麼重要。

全民超神的全面社會化營銷，失敗了

全民超神在上線之初，花了大價錢去做開黑普及，比如當年的「給你300個開黑的理由「，但是開黑卻並不是全民超神所獨有的，所有的MOBA遊戲都可以開黑。

而且，全民超神利用很多大V和公眾號傳播、製作很多漫畫宣傳材料以及重金邀請韓國團體Bigbang代言，利用粉絲經濟和明星背書的營銷，確實能在短時間內吸引聚焦。

這種全面社會化營銷有成功的例子，比如手機市場裡面的OPPO和VIVO，這倆兄弟幾乎把國內的當紅明星都簽了個遍，冠名各種綜藝欄目，以及各種地鐵燈廂廣告，結果是奏效的，因為像手機這種大眾消費品，明星背書是能直接帶來銷售轉化率的。

但是，遊戲畢竟不是消費品，後者能夠快速地藉助明星提升銷量，而遊戲不一樣，那些社會化用戶群體，又有多少是具備遊戲屬性的用戶呢，沒人知道。

全民超神採取的全面社會化營銷，由於定位不清晰，加上急功近利，雖然營銷雖然聲勢浩大，而那些免費玩家淪為付費玩家的道具，最終還是失去了玩家基礎，走向沒落。

行業內，有很多負責市場營銷的人員，根本沒有玩過遊戲，也不懂遊戲行業，更多是從品宣角度去制定市場策略，大多數情況下，這種營銷的結果是失敗的。

從這一個角度看，當一個公司的產品剛推向市場時，一定要有真正懂行或者說有know-how的人員來做營銷，相信這條規則也同樣適用於其它行業。

當然，不得不承認，市場營銷在產品推向市場的初期很重要，但是中後期還是要看產口的質量，顯然全民超神本身的品質也不如王者榮耀。

王者榮耀的精準營銷，成功了

王者榮耀的營銷和全民超神正好相反，王者從最核心的精準用戶圈做起，歷史證明，這條路是正確的。

核心用戶圈是什麼，舉個例子，像我這類之前玩過暴雪的魔獸爭霸，後來又玩過其衍生出來的真三和DOTA的，就是一塊很大的用戶群體，這類用戶有着魔獸情懷，偏愛操作和團隊配合，看重遊戲的公平性，而王者榮耀正好精準地滿足這類用戶的需求。

有着魔獸情懷的用戶也只是一小部分，而王者榮耀由於有強大的社交屬性，可以用微信和QQ登陸，遊戲中還可以建立師徒關係、戀人關係，戰績還可以分發到朋友圈，像這樣一個個的小圈子，迅速給王者榮耀帶來了廣大的用戶群。

除了社交圈，王者榮耀5V5公平競技的特點也讓一大波愛看直播的用戶成為其粉絲，通過直播，使觀眾對遊戲的核心玩法一目了然，通過口碑傳播，王者榮耀最終成了爆款。

後來的故事，我們也都知道了，歷史上從未有一款遊戲能像王者榮耀一樣普及，越來越多的人在聚會時先打一局，王者榮耀甚至成為了大家茶餘飯後討論的話題-「你玩王者了嗎？「，甚至這款已經到達頂峰開始走下坡路的時候，我終究還是沒有抵擋住誘惑，也踩上了潮流的尾巴。

02 成熟期的泛娛樂社會營銷

在「年輕人+互聯網」場景下，用戶越來越在意對遊戲內容的興趣和是否有情感共鳴，並且避免玩家「獨樂樂」，這也是一個遊戲產品成熟期最為關鍵的地方。

如今處於成熟期的王者榮耀，其實已經過了巔峰，像目前「吃雞「的吸引力似乎超過了王者。而王者榮耀也在轉變營銷策略，比如為玩家營造一種社交氛圍，用跨界的方法，將其重點從內容轉移到社交。

營銷學上的 4R 理論認為，企業應該與顧客之間建立互動互助的關係以提高用戶的忠誠度。

王者榮耀則更進一步，把這種互動凝練為玩家文化的表現形式之一，這樣一來就不是由官方而是由玩家來產生和發起玩家文化，從而避免了陷入獨角戲式的自嗨。

現在的王者榮耀，目標已不是用戶量的繼續暴增，而是想辦法讓自己超越遊戲本身，成為一個能夠獲得玩家感情認同，形成了自己社群文化的超級 IP，就像我心中的魔獸爭霸情懷。

所以我們看到成熟期的王者榮耀在用潛移默化的方式塑造了遊戲的價值觀。

比如其IP化營銷，以「全心出擊」為主題為王者榮耀慶生跨界合作；與藝人跨界合作，致敬中華文化經典；拍攝《百態王者》紀錄片，通過玩家展現遊戲價值觀；通過投放朋友聚會場景強化社交等。

正如騰訊遊戲創意設計總監李若凡所言：

「如果你真正花費了足夠的心血去打磨產品的硬實力和軟實力，用戶一定會感受到你的用心，他們會以口碑相傳的方式留存下來，圍繞你的精心設計產出豐富的社區行為，而營銷，就是放大這些內容，讓用戶願意留在這裡，社區、圈子的氛圍經營到位，好的口碑就自然形成了。「

03 遠期的公益營銷

以騰訊在遊戲方面的儲備，從長遠看，王者榮耀很有可能會在不遠的將來，被別的遊戲所取代。

資本是逐利的，如果王者榮耀不能繼續為資本家盈利，那麼遲早會成為一顆棄子，既然註定難逃被放棄的結局，營銷只是為了讓這一天晚一點到來。

王者榮耀擁有眾多粉絲，也包括我這個才剛剛上手一天的新手，即便將來有一天，王者榮耀不再火爆，也可以利用情懷來營銷，若能通過這款遊戲的影響來做公益，而不再以純粹的贏利為目的，更能突顯一個企業的偉大，相信不差錢的騰訊會這麼做。

參考：

【1】《復盤王者榮耀的「全心出擊「，讓營銷成為遊戲文化的放大器》 @數英

【2】《王者榮耀為什麼這麼火爆？淺談精準營銷策略》 @互聯網

【3】《王者榮耀營銷分析》 @偉京、玄隊、恪易

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