如何讓品牌和用戶相互構建，相互吸引？

本文跟大家探討下什麼是品牌？品牌是怎麼樣形成的，如何進行品牌傳播塑造？

消費者在消費的時候，他在消費什麼？

以為他在消費產品，實際他在表達他自己。

好的品牌已經不僅僅代表產品本身，他還是消費者的一部分。代表着消費者的喜好、品味、觀念、層次、社會地位、身份、自我認知、價值認同。

所以產品要有四個價值層次：使用價值、體驗價值、傳播價值、精神價值。

注意，這是四個不同的層次，可能是遞進關係，也可能同時具備，具備的價值屬性越高級，產品的附加值就越高，競爭者就越少，傳播和銷售就會越容易。

很多人在做產品的時候依然停留在較低層次的價值實現上，就很被動，不是被替代，就是陷入價格戰，即使用吃奶的勁打磨出一款好產品，最後劣幣驅逐良幣，慘死夭折。

在社會化營銷的時代里，我們需要認清一些本質：人是群體動物，人是社會化的存在，人是周圍一切事物的具體表達。這個世界不是什麼因子、原子、夸克，我們處在的這個世界的構成本質就是人，這個社會是由一群人躺在一張由認知構成的巨大的網組建而成的。你沒有見過大海，就會認為這個世界都是陸地。

人永遠都是核心，其實社會化營銷是信息化工具帶來的營銷最本質的回歸。

所以品牌都在講人設，品牌要人格化，要有品牌個性。

品牌是個人，想要跟用戶互動起來？品牌就不能是冰冷的，得鮮活起來，像人一樣與用戶互動。

品牌要互動，但千萬不要做舔狗。

互動，講的最多的是三個東西：有趣、有料、有利益。本質都是為了吸引，但是很多時候你要分清你的吸引是建立在什麼樣的社交地位上。低社交地位的互動，不會產生真正的吸引力。

正如馬戲團的猴子，經過訓練以後，可以做出很多逗人笑的動作，你看了以後也會覺得很有意思，甚至大笑，但是你不會因此愛上這個成功逗你笑的猴子。它只有在表演的時候，在逗你笑的時候，你才會覺得它有價值。你對它的喜歡只停留在那一刻，一旦它不能逗你笑的時候，就會失去價值，喜歡也就消失了。

這是一種討好式的社交，並不會形成真正的吸引，反倒是讓品牌在和用戶社交的時候，處在一種低社交地位，就會很被動。你極力討好的背後，可能是你覺得你配不上她，她處置你的最好結果，就是一個備胎。

舔狗當道，看起來好像是很受歡迎，實際上就跟那個逗用戶笑的猴子一樣。只能通過贏得瞬間好感來換取銷售轉化，就需要不斷地進行各種各樣的表演，所以大量的品牌只要不宣傳的時候就沒有流量，只要不打折就沒有流量，只要不送東西的時候就沒有流量。

所以在社會化營銷時代，真正的品牌發展路徑是什麼樣的？

品牌是個人→人設→人設匹配→用戶互動→小眾流行→IP→宗教般的精神文化信仰

只要成為了一種文化信仰，就會像宗教一樣，在沒有網絡，沒有電話，甚至沒有文字的年代裡，傳遍整個地球，跨越海洋和沙漠。

你的產品代表了一種文化，成為了一種信仰，你就可以構建起一個真正的日不落帝國。

說的內心滋滋作響，止不住的腫脹，那究竟該怎麼做？

這裡我們就來探討下什麼是品牌？品牌是怎麼樣形成的，如何進行品牌傳播塑造？

什麼是品牌？品牌的定義有很多，一條也沒有記住，重新定義一下：品牌就是你的消費者跟你接觸的過程中所留下的印象，並且一經形成很難改變。

所有接觸的過程，就包括：產品品質、外觀包裝、店鋪形象、銷售員的形象和專業素質、客服的話術、前台的接待、公司對外輸出的文檔格式等等可能接觸的所有環節。

因為是印象，所以就是基於自我的判斷。大量的群體受到影響並且達成差不多相同的共識，品牌基本上也就形成。

這意味着，我第1次去吃你這家餐館和第10次去吃基本上沒有太大的出入。帶來的結果就是，我第11次去吃的時候是不需要任何的驗證。一旦形成品牌，既有品質保障，又有懲罰，犯錯的成本就會很高。

那如何進行品牌傳播塑造？

在如此信息泛濫和快節奏的時代里，抓住頭部媒體，成為央視標王，天下皆知的時代已經過去。媒介越來越分散，渠道和流量的成本越來越高，用戶的周圍充斥着大量的信息和可替代的產品，能夠實現突破的最好的方式就是小眾。

小眾的產品，小眾的市場。別扯犢子嫌棄，賺不了大錢，小不忍則亂大謀，在中國根本沒有小眾市場。

第一步：設計產品，選定小眾群體

如何做一款產品，我在上文《如何從0到1做產品，並且變成人民幣》已經說過，保證使用價值，在體驗價值和傳播價值上去設計產品，為產品找到一種情緒，為情緒找到一種產品，你會提升到一個更高的維度去思考，一切忽然開朗。

當你用體驗和傳播的價值去思考產品，當你設計出能夠滿足消費者需求的價值產品後，你已經完成了市場細分，目標市場的選擇，市場定位，目標群體是誰，自然非常明朗。

產品和群體是相輔相成的，很難說誰在前還是誰在後，為產品找到一個群體，為群體設計一個產品，合二為一。

第二步：找到目標群體聚焦的渠道，選擇小眾渠道

目標群體聚集的渠道有很多，過去講，目標群體在哪裡聚集就要在哪裡建立銷售渠道。今天你只需要選擇一個小眾渠道先去發力就好，例如：你做了一款生發效果明顯的洗髮水，你首先應該選定深圳南山科技園的某個寫字樓園區去進行市場引爆，既不是科技園，也不是南山。

第三步：聚焦最小渠道，小範圍傳播，引爆小眾市場

要通過最小的一個市場渠道，驗證產品，優化傳播路徑，快速積累種子用戶，在種子用戶的基礎上去做運營和裂變，引爆小眾市場。

第四步：小眾流行，形成小眾品牌

第五步：引起輿論傳播，大眾流行，切記不要成為大眾品牌

無論是打造小眾品牌，還是形成大眾流行，都需要逐步塑造品牌和影響力，所以需要明白一個最基本的路徑：只有先有認知度，才能有知名度，最後才會形成品牌影響力。

所以：

（1）調性匹配

你想塑造一個網紅品牌的調性，那麼你的產品設計，你的包裝，你的傳播基調，海報和文案以及活動風格就要與你的品牌調性匹配。

（2）認知度要廣，價值傳達要充分

曝光面要廣，廣而告之的本質就是重複，圍繞小眾市場的同一人群，聚焦核心人設，做不同維度，不同渠道的曝光，重複影響潛在受眾。

互動要聚焦在體驗價值、傳播價值、精神價值三個方面發力。價值的傳達一定要充分，記住：讓全世界都喜歡你是很困難的，可是一旦你充分地展現自己，你希望世界上沒有人喜歡你也是非常困難的。

（3）知名度要蹭，只做能夠強化品牌人設的事情

你只需要保持你的品牌調性，小到蹭前台，蹭物業，大到蹭品牌聯合，蹭競爭對手，蹭熱點，蹭大佬，蹭活動，核心是只做熵增不做熵減的事情。

為什麼LV只跟那些最知名的藝術家和明星合作？為什麼LV只在城市最高檔的商場開店？為什麼LV不去做地推，發傳單廣告，哪怕是100萬一平方的高檔小區？

真正的吸引力不是討好，是我以你為傲。品牌要做的就是把聚光燈打在用戶身上，你要弄明白他在意什麼。

你關注他在意的，你留心他在意的，他才會覺得他在你心裡真的重要。這是品牌跟用戶之間，粘性強化的重要部分，只有這樣，品牌才能與用戶相互構建，真正成為用戶的一部分。

羅胖曾經說過這樣的一個情況，羅輯思維永遠不會做課程打折的事情。這倒也不會有什麼，但是會讓那些原價購買的用戶，產生不好的感覺，這就是一種傷害。

第六步，成為一種文化信仰

每一種亞文化都值得關注。想想代表滑板文化，街頭文化的supreme，一件T桖可以賣到幾百美金。想想星巴克，只是咖啡嗎？想想可口可樂，只是飲料嗎？當年郭德綱火了之後，京城的文化圈裡痛哭哀嚎，傷心極了。

你的產品與某種亞文化劃上了等號，就入了神壇了。

入了神壇就意味着不能下凡，就千萬不要干十幾萬就能買輛寶馬的事情。

神仙不吃肉，佛祖要有廟，宗教是用來瞻仰的。

祝好運！

作者：逸十五，微信公眾號（ID：yi15loveu），請記住，我叫逸十五，一個上廁所都在研究營銷的人。

本文由 @逸十五 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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