新品牌背後的C位們——談爆品背後的經營密碼

當下，新銳品牌正在以前所未有的速度發展，很多品牌的增長速度已達到了行業平均水平的幾十倍甚至上百倍。其背後是媒介環境、供給側改革、科技發展、營銷策略等改變造成的巨大機會窗口。

當然，宏觀環境對大家都是一樣的，為什麼有的品牌可以成功，有的不行呢？或者說，如何從0開始打造一個新銳品牌呢？我們跟幾位新銳品牌的掌門人、代理商、平台等行業各方聊了聊，尋找到了一些打造網紅新品牌的秘密。

雖然這些品牌具有不同的基因、品牌理念，分布在不同的賽道，但是他們卻循着類似的產品開發邏輯和營銷打法，並且在爆品的打造過程中，數智化和智能化營銷都對他們的品牌成長起到了關鍵作用。

需求挖掘：填補空白or優化體驗

與很多傳統品牌，先生產產品，再去尋找消費者不同，很多新銳品牌都是先發現了某個細分賽道未被滿足的需求，然後生產相應的商品或者提供相應的服務去滿足這種需求，新品牌也應運而生。因此，在新品牌的打造中，選品是起點也是成功的決定性因素之一。

GOTO的主理人陳梓能也沒想到，收納球鞋的鞋盒能做成一門大生意。陳梓能本身喜歡打球，喜歡球鞋，在自己的生活經歷中，發現了市場上圍繞球鞋維護缺乏有效供給。

GOTO潮鞋收納盒

「我有一雙球鞋很喜歡，穿了好幾年，鞋子都開膠了。當我想買補鞋膠的時候，發現市面上沒有好膠水。很多人自己修的時候，會用錯膠水，比如用成502，但是502會讓鞋子發硬，然後整個球鞋就廢了。於是我就想做一款膠水，幫大家把鞋子補好，就帶着這樣一個小小的想法，開始去做（GOTO）了。」

GOTO主理人陳梓能受邀參與阿里媽媽m partner C位私享會

與陳梓能不同，逐本的聯合創始人沈東來是發現美妝市場對國貨、草本等概念的關註上升，由此推出一款植物基底卸妝油切入護膚品市場。

逐本森韻植物調理盈透潔顏油

「當下的一款產品永遠沒有辦法滿足市場上所有人的所有需求，所以人群的需求就是我們產品升級的方向。縱觀市場上，不光我們這個賽道，像元氣森林就做了可樂的升級，認養一頭牛做了傳統牛奶的升級。所以根據人群的需求，而且是真實需求，從產品端，再通過營銷和投放，做好成本控制，就是做好一個品牌0到1的基礎工作。」

逐本聯合創始人沈東來

也有一些需求本來已經被滿足了，但是依然存在優化和升級的可能，只要賽道夠寬，需求非飽和，新品牌依然有機會。尤其是對新消費人群而言，他們普遍追求個性、注重品質、關注健康，對產品的要求從功能滿足轉向情感驅動，從「悅人消費」轉到 「悅己消費」，更強調產品的體驗價值和社交價值。

譬如隱形眼鏡並非是一個新興市場，這個賽道上有強生、博士倫、庫博、視康等多個品牌，但是moody創始人慈然認為，這一品類依然有很大的市場機會。他在第一份全職工作中，無意間了解到隱形眼鏡是阿里健康中增速最快的品類。「於是從那個時候開始了解隱形眼鏡，直到兩年前開始決定帶着團隊一起做這個事情。」

moody美瞳系列產品

正如創投領域流傳的那句著名的論斷所言：所有的傳統行業都值得用互聯網的方式重新做一遍。

「消費者總是需要更加安全、更加時尚且更加舒適的產品。放眼十年五年之後，會發現世界上最大的隱形眼鏡國家會是中國，在這種情況下中國需要有自己的隱形眼鏡品牌，不管是隱形眼鏡還是彩色隱形眼鏡。」慈然表示。

moody創始人慈然

但如何發現這些需求？一方面當然要求品牌保持對市場的敏銳洞察，時刻搞清楚年輕一代的消費者在想什麼、需要什麼，另一方面也離不開一些數字化工具的使用。

即使很多第三方的數據公司或廣告公司都提供這樣的服務，但對於新品牌而言，他們更傾向於選擇能掌握第一手數字能力的平台，譬如阿里媽媽。

阿里媽媽市場公關部總經理穆爾

阿里媽媽市場公關部總經理穆爾表示，阿里媽媽的人群洞察是非常精準的，可以前置地看到消費者需求甚至挖掘消費者需求。

這其中最重要原因是阿里具備跨場景全域觸達能力，在不同的地方做媒體化的布點。只有不斷迭代觀察整個場域裡消費者的行為，才能夠知道不同場域的消費者的喜好是什麼。才有可能找到一些消費者的細化缺口，比如成分黨等。

爆品打造：精準人群的定向引爆

很多新銳品牌被消費者和行業注意到，都是從一個爆品開始的。但是萬事開頭難，從0到1製造一個爆品是非常困難的。爆品的意思是銷量和口碑都很高，這就意味着一款正確的產品找到了正確的消費者。如果倒推的話，爆品打造的核心正是為好的產品找到精準的目標群體。

回憶起這個過程，慈然依然忍不住感嘆，「太難了。」

雖然是一位男士，慈然為了體驗產品還親自試戴隱形眼鏡，戲稱自己是「嘗盡了百草」。「從0到1最艱難的過程是新客的定位和獲取，驗證自己的目標市場區域或集中的客戶人群在哪裡。因為當時遭遇疫情黑天鵝導致了大量的人群錯配，這個過程中阿里媽媽給了我們很大的幫助，不管用達摩盤還是其它投放工具，很快就在現有的人群里定位到更符合moody消費者的人群，並把這個人群放大。」

Full of Hope除甲醛系列產品

除甲醛品牌Full of Hope 的品牌合伙人 Wills Wang 表示，「打造爆品第一步是讓我們的產品真的除甲醛的功能被大家看到並相信。但一開始做信息流投放ROI並不是很高。後期引入UD的投放工具後，我們就很好地把頭部媒體信息流投放和天貓的戰略投放承接在一起，讓效率提高了很多，ROI提高了20—30%。」

Full of Hope 品牌合伙人 Wills Wang

精準投放的核心不僅在於選擇正確的渠道，還要做好在渠道中排兵布陣的「路線圖」：在什麼階段應該做什麼，如何進行組合，怎麼做ROI最高、效果更持久。

寶尊英賽副總裁林純蒂表示，「新品牌都非常強調自己的品牌定位，當定位好自己的品牌，知道你要打什麼人群後，再用現在比較新穎的渠道把這件事情做一個擴散式的傳播。因為現在媒介渠道非常碎片化，所以big idea非常重要，就是要在不同的場景，用不同的語言跟目標消費者講同樣一句話。」

寶尊英賽副總裁林純蒂

正如Wills Wang所言：「一個品能夠爆，很難說是哪一件事做對了，而是很多對的事情碰在一起，找到最對的時間點就會爆發。」

穆爾認為，對於「爆品」而言，成功的前提在於成功「上新」，在新品推出市場的短期內達到一鳴驚人。

「新品牌可以借阿里媽媽智能需求投放平台的數字算法能力，享受專為品牌和商家提供針對新品的場景解決方案——『貨品加速』，覆蓋貨品成長全周期運營，支持商家快速高效打爆貨品。」

同時「爆品」之後，為避免「出道即巔峰」，品牌還需藉助數字營銷耕耘，進行品牌長效運營。如阿里媽媽品牌專區和特秀，幫助新品牌在天貓建立起消費者搜索超強承接品牌陣地，將傳統線上櫥窗升級為可長期經營、推陳出新的新客種草收割入口。

品牌化：品類拓展、心智深耕和持續的數智化運營

當推出一個爆品之後，品牌已經邁出了最難的一步，但是如今，企業很難憑藉一招鮮吃遍天。接下來掌門人們面臨的最核心的課題是如何進行品牌化運營，從一款爆品到一個立得住的品牌之間，還有很長的路要走。

首先需要進行品類拓展，這是品牌長紅的必由之路。GOTO在推出鞋盒產品後，通過「盒子」把用戶聚集了起來，然後通過盒子不斷地開發其他服務，譬如洗護、存放等。「這就是品類拓展，消費者圍繞收藏（球鞋）各個方面的需求我們都幫他滿足。」陳梓能說。

GOTO新升級洗護七件套

逐本走了類似的道路，沿着芳療將產品線延伸到身體、護髮，再到家居、空間，以護膚為原點做多領域布局。

「我們始終堅定地相信未來膚品發展的方向不只是能滿足人單純的護膚需求，更要從護膚出發，滿足人身心各方面的需求。定製化的護膚會成為這個行業的主流趨勢。」沈東來表示。

品類拓展之是心智深耕。買量起盤的下一步，就是對用戶進行持續的心智深耕。引力傳媒董事副總裁潘欣欣表示，「新品牌以短平快的方式打開局面後，後續還是要往品牌的心智上去轉移。例如新品牌目前以單品推廣為主的推廣模式，第一步通過站外KOL做種草；第二部藉助Uni Desk做站外引流，針對種草內容素材的二次利用，根據不同的圈層進行人群資產拆分，不同圈層用不同的素材傳播；第三步才是站內付費廣告能力的應用。」

引力傳媒董事副總裁潘欣欣

現階段，內容營銷、KOL種草是強化消費者認知的常規手段，但在這一過程中需要注意的是傳播理念的穩定和手段的多變，這樣才能不斷給消費者帶來新鮮感。

如何帶來新鮮感呢？林純蒂表示，「新品牌需要不斷讓消費者有耳目一新的感覺，讓人家覺得你現在做的事情符合他的生活需求。」

最後一步是系統的數智化運營。做完爆品和品類拓展後，就要針對不同人群，用合理的方式反覆去觸達，持續、穩定的獲取流量和轉化。其中全面提升數字化能力，形成多維增長模型是關鍵。

在Will看來，Full of Hope做出一個爆品遠沒有結束，只有同時做好三到五個新品時，這個品牌才可以立的住。「這些都離不開系統性的方法論。系統性的方法論就不再是原來冷啟動時千軍萬馬過獨木橋的情況了，那時候是闖出來的。現在是要持續地走下去，能夠持續地孵化出被市場高度接受的產品，就需要用高效率的流量打法、數智化經營的方法，讓我們的產品一個個能夠提高成功率和生存率。」

沈東來對此也深表認可，「數智化和數智化整合營銷對我們品牌意味着，把更多不確定的事情變成了確定性的事情，把更多低效的事情通過數智結合變成了高效的事情，降低了整個生意、人的風險性。」

「全域數智營銷是提升營銷效能的關鍵，而新品牌可以通過阿里媽媽實現更全域的廣告投放，不僅是在淘系，還有頭部媒體與流量大聯盟等增量陣地，都能夠實現投放。」阿里巴巴集團副總裁、阿里媽媽事業群負責人家洛認為，「此外，阿里媽媽在其覆蓋的UC、高德、優酷、閒魚、菜鳥裹裹等端口，能精準觸達用戶，觸達後實現人群數字分析回流，並將數字能力進一步的挖掘、轉化，形成這些用戶和人群再次的曝光、再次的觸達。」

阿里巴巴集團副總裁、阿里媽媽事業群負責人家洛

很多新品牌，包括逐本、Full of Hope、moody、GOTO在內，都通過阿里媽媽打造智能化的數字營銷平台體系，獲得了跨越式發展機會。

「數字時代的品牌廣告核心是全鏈路數字化，而阿里媽媽正在從流量運營轉向以人為核心的消費者運營，幫助品牌積累最寶貴的消費者資產和品牌影響力。我們提供更全面的數智化營銷產品的矩陣，更全面的廣告營銷的方法論，甚至更專業的團隊對新品牌的輔導，幫助新品牌在成長道路中更快速，或者更有把握。」家洛最後表示。

結 語

通過與幾位新品牌掌門人及來自代理商和平台的營銷大咖對話，我們從爆品到品牌化三個維度，總結了新品牌打造中的產品邏輯、營銷打法和經營策略。

總結起來，就是始終要以用戶為中心。新品選擇階段要考慮如何填補市場空白，或優化體驗；打造爆品階段，就是要找到精準人群，進行定向引爆；最後就是品牌化階段，先是要進行品類拓展，再進行用戶心智深耕，輔以持續的數智化運營。

為用戶持續創造價值，才是新品牌基業長青的關鍵——為此，阿里媽媽預告了即將推出的「新相計劃」——這項集合阿里媽媽能力資源，從能力共建、數據評估以及案例共建三大維度，甄選阿里媽媽優質能力及權益為新品牌度身打造的市場孵化計劃，將進一步推動新品牌商家價值增長。