靠裸女出名的《花花公子》宣布停刊，疫情給了67歲雜誌最後一擊

作者：滿建鋒 編輯：江 岳

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「這場戰爭已經開打，而且我們輸了。」

前 CEO 弗蘭德斯早在五年前就承認，身處互聯網時代的《花花公子》極度危險，「我們已經過時了」。

那年，《花花公子》停刊全裸照。互聯網改變了人們獲取信息的途徑，只需鼠標輕輕點擊，人們就可以免費看到海量性感照片。

五年後，一場疫情成為壓死駱駝的最後一根稻草。上周，《花花公子》正式宣布停刊，這部具有67年歷史的傳奇雜誌就此謝幕。

對很多國內讀者來說，《花花公子》是一本既熟悉又陌生的雜誌。熟悉，是因為《花花公子》的「兔女郎」形象早已成為文化符號深入人心；陌生，則是因為這本風靡全球的大尺度雜誌在內地長期禁售，很多人都是只聞其名，不見其文。

《花花公子》的煩惱始於新千年。千禧一代的口味和觀念顯然與二戰後的嬰兒潮時期有所不同，他們不再滿足於紙刊的文字與圖片。數據顯示，《花花公子》雜誌銷量在2015年僅為80萬，僅相當於1975年的七分之一。

《花花公子》當時還算是倖存者。在此之前，很多排名更靠後的成人雜誌早已消失。

《閣樓》作為《花花公子》的「宿敵」，在面對互聯網衝擊時，選擇將尺度不斷擴大來延續生命力，但這一措施卻取得了相反的效果。過於赤裸的性場面刻畫，讓《閣樓》遭到了主流出版業的排斥，而擁有一定社會地位的美國男性，也不願讓《閣樓》將自己與「色情狂」畫上等號。最終，屢遭重創的《閣樓》在2016年1月宣布停刊。

與《閣樓》的超大尺度不同，《花花公子》走向了另一條路。2014年，花花公子公司對其網站 playboy.com 進行改版，內容信息變得保守和收斂，以確保更多人可以在辦公室放心地打開瀏覽。

網站流量很快出現大幅增長，月活數很快從400萬飆升到1600萬，並且吸引了更多的年輕用戶。這讓《花花公子》雜誌也看到希望，於是，從2015年開始，雜誌也選擇了輕路線，將雜誌內容降為PG-13級（指普通級內容，不適於13歲以下兒童），但用戶對此似乎並不買賬，雜誌銷量繼續下跌。

2016年，《花花公子》創始人休·海夫納的兒子庫珀·海夫納回到公司，擔任首席創意總監。他到任後就直接砍掉了雜誌只做PG-13級內容的策略，重回原來的成人路線。他說：「做PG-13是對《花花公子》定位的誤解。裸照不是問題所在，問題是怎樣去展示。」

就這樣，《花花公子》又重新恢復了刊登有裸照的書頁。但在時代潮流的衝擊之下，紙刊風雨飄搖的宿命早已註定。

02

二戰結束後，一個名叫休·海夫納的年輕人在《Esquire》雜誌擔任促銷文案。當雜誌決定擴大經營規模並搬到紐約後，海夫納向上司提出了加薪5美元的要求，遭到拒絕後，他一氣之下，決定自己創辦一本雜誌。

創業前，27歲的海夫納已經結婚並生子，但婚後的平庸生活並沒有給他帶來任何滿足感，他後來在回憶中說道：

「結婚前我們沒有想明白為什麼結婚，但是好像除了結婚也別無選擇。很快，我就開始害怕自己的樣子了。我會在無所事事時四處走走，看看高級公寓裡透出的亮光，幻想自己生活其中。但我知道，如果沒有什麼改變，我是一定住不進去的。」

正是創辦雜誌的「置氣」決定，改變了這個年輕人以及幾代美國人的生活。他通過向銀行抵押貸款獲得600美元，又問親友借了3000美元，靠着東拼西湊的一筆錢，開始了創業。

他起初想辦一本芝加哥生活雜誌——他出生在傳統的芝加哥家庭，母親是教師，父親是會計師。但機緣巧合之下，他發現自己花500美元就可以買到瑪麗蓮·夢露的半裸照，於是雜誌風格很快發生了改變。

圖：《花花公子》1953年12月創刊號封面

1953年12月，由海夫納創辦的《花花公子》第一期上市，這本雜誌一共48頁，但封面並沒有註明日期和刊數，因為他並不知道會不會還有下一本。同時，海夫納也沒有錢租賃攝影棚，他甚至找不到幾個願意來拍攝的女孩，最後只能從一家掛曆公司購買充滿誘惑力的女性照片。

令人意外的是，第一期《花花公子》雜誌共7萬本上市後，在兩周內就被一掃而空，這讓海夫納喜出望外，也成為傳奇故事的開端。

第一期雜誌中，海夫納這樣寫道：「如果你是男士，年齡介於18歲至80歲之間，那麼《花花公子》就是專門為您量身打造的雜誌。」瑪麗蓮·夢露的封面為這本雜誌賺足了噱頭，而積極開放的性觀念討論也充滿着向傳統挑戰的意味。從前被認為是洪水猛獸的性，在這裡變成了可以公開談論的話題，甚至被認為是健康的。

海夫納展現出自己的內容創意天賦。

從第二期開始，海夫納增設了「當月最佳約會對象」，這後來也成為雜誌的王牌欄目。這個聽起來很正經的欄目，其實就是雜誌中的大幅跨頁裸女海報，其中還包括女模的簡短傳記，以及生日、三圍、喜好和討厭事物的資料表。

海夫納說：「我希望讓人感到那就是鄰家的女孩脫了衣服的樣子。」

1959年，事業順風順水的海夫納斥巨資在芝加哥購下一座豪宅，命名為「花花公子宮殿」，僅裝修就花費了40萬美元。這座宮殿有70多個房間，一個巨大的圓形舞廳，游泳池的四周都用玻璃製作，每逢周末開派對，客人可以在盡情享樂的同時，欣賞泳池中比基尼美女的曼妙身姿。

圖：海夫納的花花公子宮殿內部

隨着這本雜誌聲名漸響，《花花公子》成為名利場的重要一環，很多好萊塢女星甚至主動要求登上封面，如索菲亞·羅蘭、伊麗莎白·泰勒、簡·方達和麥當娜等。

圖：麥當娜

除了好萊塢女性爭當封面女郎之外，更多年輕女孩也為此擠破了頭，很多人將其視為一夜成名的絕佳另計。有媒體曾經採訪這些女模特們對自己工作的看法，「我不是為了錢」是她們最常用的說辭。但事實上，她們中有很多人之前只是普通裸模、酒吧服務生、或者理髮店學徒，家境貧困，於是，她們的這項工作也會得到家人的全力支持。

當然，《花花公子》以大尺度風靡世界的同時，也遭到了另一派力量的抵制和反對，女性主義者十分反感雜誌消費女性身體，海夫納也因為銷售淫穢刊物被捕過。

1961年11月的一個深夜，正在家中熟睡的海夫納被突然闖進來的警察帶走。起訴海夫納的是一個名叫芝加哥健康閱讀組織的天主教團隊，罪名是《花花公子》刊出了曼斯菲爾德的裸照。原告聲稱：「美女艷照會激發人的性慾，被告出版發行黃色雜誌實屬誨淫誨盜。」

在法庭上，海夫納冷靜地表示：「請看我手上富蘭克林的名作，《給青年人的一封信：如何選擇情婦》，他是1977年的花花公子。我的雜誌只有5%的內容是半裸或全裸女郎，每個人都應該有自己的判斷什麼是可以接受的。」

兒童學家李爾特告訴陪審團：「我不認為這一期屬於色情作品，照片並無淫穢之處。」最終用陪審團以7:5的投票數，宣布海夫納無罪釋放。

03

二戰給美國帶來了經濟騰飛的機會，與此同時，全新的文化秩序也逐漸萌芽。

比如，風行一時的美國文學流派「垮掉的一代」。他們生活簡單，喜歡穿奇裝異服，以浪跡天涯為樂，反對一切世俗陳規和壟斷資本統治，永遠尋求新的刺激，尋求絕對自由與縱慾。

1949年，海夫納從大學畢業，他的大學論文是關於男性性行為的研究。二戰後美國文化氛圍一度保守得令人窒息，在當時，所有的男性雜誌都只關注戶外釣魚和打獵。海夫納逐漸向垮掉的一代靠攏。

「花花公子，並不是頹廢的享樂主義者，而是不把生活當作僅僅是一串心酸和眼淚的人。我們每個人都是人世間之匆匆過客，娛樂和享樂是好事情。」

「花花公子代表的是具有某種致命吸引力的品質，視生命為幸福時光，能從工作中找到真愛，具有擺脫困境的能力、具有鑑賞力和行動力、具有高生活品味和健康生活方式的男性。」

這是海夫納寫在創刊詞裡的句子。情色從一開始就並非《花花公子》的全部。

《花花公子》涉獵的範圍很廣。一開始，海夫納教人們如何買股票，調製雞尾酒，以及如何迷倒女人。後來涉及的領域就更多了，如高端時尚、飲食、生活方式、體育、時事、文學等等。

一百個人的眼裡，就有一百種《花花公子》。

比如，在設計師眼中，《花花公子》是一本頂級的設計刊物。這本雜誌充斥着各種現代化的室內設計：從家具、燈光、音響、衣裝，到如何調製一杯可口的馬提尼酒，任何生活細節都有。

《花花公子》亦活躍在公共輿論場。

上世紀六十年代，《花花公子》加入美國反戰陣營。隨着美國國內抗議遊行運動愈演愈烈，《花花公子》也開始針對社會公共事務發表看法，如環保措施不利，消費者權益保護等等。

越戰時期，甚至有一位前線美國士兵寫信給海夫納，希望《花花公子》的玩伴女郎可以去前線看望作戰士兵，這讓海夫納感受到了這本雜誌的空前影響力。在當時，全美有四分之一的在校男生會按期購買這本雜誌，到了1972年11月刊，《花花公子》創下了7161561本的歷史最高發行紀錄。

越戰後，《花花公子》同樣多次「參與」美國的軍事行動。比如，在1991年的沙漠風暴行動中，為了鼓舞士氣，海夫納開始了代號為「花花公子」的行動，組織一批性感女郎為海灣地區的美軍士兵寄送照片、信件、鼓勵話語等，此舉受到了時任多國部隊總司令諾曼·施瓦茨科普夫的讚揚。

圖：海夫納派遣兔女郎去越戰軍營照顧傷員

海夫納將《花花公子》定位為一本高端男士雜誌，所以雜誌深度採訪過很多各界知名人士，如約翰·韋恩、約翰·列儂、羅素、馬丁·路德·金、拳王阿里、霍金、邁克爾·喬丹、喬布斯等等。這些深度採訪的含金量其實非常高，只是經常被掩蓋在女模照片的光環之下。

比如採訪美國總統卡特時，卡特直接承認自己「帶着淫慾的目光盯過很多女人，我已經在內心多次犯下通姦罪了」。此外，這本信奉自由主義的雜誌還採訪過令美國政府頭疼的印度總理尼赫魯和古巴的卡斯特羅。

房地產大亨特朗普也在1990年登上了《花花公子》封面，在那次採訪中，這位成功商人已經展露了自己對政治的興趣。

他侃侃而談，批判當時美國政府的不夠強硬，在談到冷戰與伊朗問題時直接稱「有些美國的領導人簡直就是混蛋」，還假設自己是總統，描述「特朗普政府」的理想藍圖。強硬無疑是其中的關鍵詞，比如：「我若是總統，會對每一輛進口到美國的德國奔馳汽車徵收關稅。」「極其強大的軍事力量是不可或缺的。」

據悉，《花花公子》這篇採訪稿，成為安培晉三和默多克訪美前的研究材料。

從成色上來看，《花花公子》政治色彩「偏左」，但上世紀五十年代的美國社會還比較保守，所以海夫納為捍衛出版自由沒少打官司。為此雜誌專門設立了「互動論壇」，用以談論近期關於言論和出版自由的事件，每年還會發放一筆言論自由獎。

除了女人和政治，《花花公子》對男人喜歡的體育話題也有所涉及，每期雜誌都會關注大學籃球聯賽和美式足球聯賽，進行預測、賽果報道、球星專訪等。

上世紀70年代後，海夫納開始增加了許多嚴肅品位的內容，他宣布將支付全美最高的稿費以吸引優秀作者加盟。

當時，《花花公子》每篇主要文章或小說的稿酬高達15000至25000美元，因而吸引了一大批著名作家前來撰文，如史坦倍克、海明威、伍迪·艾倫、村上春樹、英洛維亞、阿西摩夫的新作品都曾在《花花公子》上最先發表。

一位作家曾經有過這樣的論調，他說：「《花花公子》雜誌的文字質量和品位遠遠高出一般雜誌，雜誌專訪的水平叫人讚嘆，絕對是一本中產階層的上品讀物。」還有人評價說，《花花公子》刪掉裸照其實就是一本《紐約客》。

04

1960年代，《花花公子》的同名俱樂部開遍全球。

在每家「花花公子俱樂部」里，你都能看到無數身着兔女郎服飾的模特，腳踩6英寸高跟鞋，優雅穿梭在你的身邊，不時奉上一杯甘醇的美酒。此時，《花花公子》的傳媒娛樂業務到達頂峰，而這家原本靠賣雜誌賺錢的小公司也逐漸發展為業務遍及夜店、賭場的商業帝國。

在1970年代後期，《花花公子》遭遇了更多的競爭對手，但這並不是雜誌銷量下滑的主要原因。1985年，休·海夫納開始退居二線，這位靈魂人物的離開，讓雜誌地位開始處於搖擺之中。一年後，《花花公子》的俱樂部就宣布全部關閉，而事實上，在關閉前的數年內，俱樂部已經處於長期虧損狀態。

女性主義運動的抬頭與崛起，也讓這部以「為男性提供享樂宗旨」的雜誌飽受詬病。在女性主義的審視下，當花花公子女郎脫掉衣服，展現各種妖嬈曲線時，只是為迎合男性的目光，毫無疑問，這是一種物化女性價值的行為。

時代再往前一步，進入90年代，DVD錄像帶開始進入越來越多的家庭，成人視頻也逐漸成為了男性排解性孤獨的更優選擇，受到衝擊的雜誌銷量自然下滑。此後，互聯網的興起進一步威脅了《花花公子》的影響力——令人意外的是，花花公子公司在當時根本沒有進軍互聯網的計劃，遲鈍的覺察力讓他們在日後遭受了巨大損失。

為了挽回頹勢，2005年，海夫納與當時的三位伴侶加盟了一檔真人秀節目《鄰家女孩》，該節目在全球150多個國家播出，延續了6季，取得了很好的收視率。2007年，在《鄰家女孩》第三季首映禮，海夫納說出了那句廣為流傳的名言：「與年輕人在一起令你年輕。」也正是在這一年，一個名叫Pornhub的網站在加拿大蒙特利爾註冊成立。

事實證明，海夫納的《鄰家女孩》只是賠本賺吆喝，這檔節目並沒有給公司帶來長期受益，而《花花公子》雜誌銷量的直線下滑，也導致投資者們連年虧損。

在另一邊，2010年，Pornhub和其旗下的Youporn、Redtube等同類網站組成了全球最大的色情視頻聯盟。Pornhub的用戶可以免費觀看該網站上的視頻，也可以將自己手中色情視頻資源分享到該網站上。此外，也有許多第三方視頻內容製作商會上傳部分自己製作的專業視頻內容到這家網站上。

2018年，《花花公子》的銷量僅不到30萬冊，每年損失高達數百萬美元。而Pornhub的每日訪客高達 8500 萬，而根據網站流量分析平台 SimilarWeb 的數據，Pornhub 的熱度在全球位列 15 位，比 instagram 和亞馬遜都高。

時代的火炬，就這樣在無形中完成了交接。

05

美國作家比爾·布萊森在《失落的大陸》中這樣描述《花花公子》對美國人的影響：

「自從我記事以來，花花公子就是美國人生活的基石。我認識的每個男人和男孩都看花花公子。有的男人，像我爸，會假裝不看。我認識的每個男孩的爸爸，都有一個隱藏男性雜誌的小窩點，爸爸們都以為那裡無人知曉，而孩子們卻都一清二楚。每隔一陣子，我們都會把爸爸的雜誌拿出來交換。」

20世紀三四十年代，美國青少年信奉「長大了要像洛克菲勒一樣富有」，到了六七十年代，青少年的口號則是「長大了以後要像海夫納一樣享樂」。毫無疑問，《花花公子》在美國激進的文化運動中扮演了極其重要的角色，它變成了性解放運動的一面大旗，「花花公子」和它的兔女郎商標，也早已成為美國文化的象徵之一。

早在1967年，《時代》雜誌就稱海夫納為「大眾享樂主義的先驅」，《花花公子》的巨大成功引來了無數的模仿者，但後來者無一可以超越《花花公子》。

休·海夫納的人生堪稱夢幻，他白手起家建造了屬於自己的娛樂帝國，不斷地賺錢、更換女友，他完成了無數男人渴望實現的終極夢想。2013年，有記者問海夫納一共擁有過多少女人，他回答：「我怎麼可能知道呢，但肯定不會少於1000個。」

誰也不會想到，這樣的一位聲色犬馬的「花花公子」，其實在結婚前還是一個處男，也正是平庸瑣碎的婚姻生活刺激了他建立事業的野心。當然，關於海夫納所傳達的價值觀的反對聲音，也一直沒有停息過。

2011年，在接受好萊塢記者採訪時，他說：「我的明天會比今天更好更快樂嗎？我不這麼認為，我現在正生活在最瘋狂的夢中，我想象不到比現在更美好的生活。這是彼得·潘的時間。我的日子是一個男孩成年夢想的全部，生命轉瞬即逝，我們不要浪費在眼淚上。」

早在1992年，休·海夫納就用7.5萬美元買下了瑪麗蓮·夢露旁邊的墓地，用作自己百年之後的安息之所。25年後，這塊墓地派上了用場。

2017年9月27日，這個做盡少年夢的休·海夫納永遠閉上了眼睛，享年91歲。

2020年3月18日，《花花公子》紙刊正式宣布停刊，此後轉型互聯網領域，這本雜誌67年的光輝時代就此終結。

當年在做第一本雜誌時，海夫納僱傭的第一個員工是芝加哥當地的藝術家阿特·保羅，他創造了一個戴着領結的兔子形象，海夫納一眼就相中了它。

海夫納說：「兔子是動物世界裡的花花公子，它極具新鮮感，害羞、活潑、跳躍、性感。」而這隻兔子，也是休·海夫納畢生追求的理想信條。

在《花花公子》雜誌首席執行官本·科恩最近那篇長文中，除了宣布停刊以外，他還對公司的互聯網化進行了「炫耀」：「過去6個月，我們新增了400多萬Instagram粉絲，社交渠道的參與度增長了50%以上，數字視頻訂閱量同比增長了近30%。」

這些數字組成了希望。這本雜誌生於嬰兒潮，死於互聯網，但屬於這家傳奇公司的故事，遠未結束。

部分資料來源：

【1】《「花花公子」海夫納：「人生太短，不該活在別人的夢裡」》，王薇、張慧 ， 《博客天下》2017年第19期

【2】《花花公子從良了》，爪賽賽，《東南西北》2016年第1期

【3】《《PLAYBOY》告別印刷出版時代：男性凝視與紙媒衰落下的成人雜誌》，胡毓婧，界面新聞

【4】《花花公子海夫納的人生傳奇》，《豆丁網》