閱讀導航
一、全面認識事件營銷
定義
經典案例回顧
二、事件營銷的構成與操作步驟
需求分析、創意策劃、醞釀擴散、全網爆發、借勢引流
三、選擇事件營銷要注意的誤區
自嗨的轟動感、四兩撥千斤不代表投資就一定少、事件營銷不等於光有好創意、風險與回報成正比、危機公關方案最好有
一、全面認識事件營銷
事件營銷是指企業或品牌、個人通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，並最終促成產品或服務銷售的手段和方式。
經典案例回顧：
NO.1、世界上最好的工作
2009年昆士蘭州旅遊局聘請SapientNitro公司，只用100萬澳元的預算，打造出「1400澳元每小時的世界上最好的工作」這一被全球媒體傳播和熱議的澳大利亞大堡礁的事件營銷。成功的讓大堡礁周圍島嶼獲得全世界認知。
NO.2、優衣庫的試衣間事件
2015年7月14日晚，微信朋友圈裡瘋傳「三里屯優衣庫試衣間愛愛」的消息，並且附有不堪入目的照片。一夜之間，這段小視頻成為眾多宅男解決寂寞首選。雖然事後優衣庫極力否認，但不得不說的是，當天晚上優衣庫這段視頻廣告絕逼價值2000萬啊！聽說原本主要是為推廣優衣庫與京東合作的在線試衣間。這在線試衣間沒推起來，倒是把這一男一女給推火了。
NO.3、葉良辰
某高校某女生宿舍，因打掃衛生的問題，其中一女生請來了名叫「葉良辰」的大哥，和寢室長展開了一段充滿魔性的對話，該對話充滿了極其囂張的言語。於是這位神一樣的葉良辰，瞬間就火爆了大江南北，成為中國最火的網絡紅人。由於葉良辰這個貼吧最早出現於地下城與勇士吧，於是有人懷疑葉良辰為炒作地下城遊戲。
NO.4、「只要心中有沙，哪裡都是馬爾代夫」
途牛聘請長沙一家知名營銷策劃公司策劃了「只要心中有沙，哪裡都是馬爾代夫」的事件營銷。大概流程是：找人拍了一張半裸男臥倒在一片沙子上的照片，然後找一批KOL通過朋友圈、微博轉發原圖，然後再找另一撥KOL將圖片進行二次創作引導大眾，然後事先約好的公司利用品牌開始進行借勢營銷。據說，總成本：6—10萬元。
NO.5、加多寶的「對不起」
2月初，加多寶官方微博連發四條主題為「對不起」的微博，並配以幼兒哭泣的圖片，隱晦抗議近日廣州中院關於加多寶禁用相關廣告詞的裁定。四條微博發出後，截至當晚8時許，該系列微博就被轉發逾17萬次，覆蓋逾3億多粉絲。「對不起體」系列微博看似道歉、實則叫屈的感情攻勢確實贏得了社會公眾的諸多同情與關注，加多寶的「反敗為勝」由此開始。
NO.6、「藍黑白金」之爭：最意外的逆襲
一條帶魔性的裙子突然奪得網民的眼球，藍黑還是白金簡直成了比「to be or not to be」更糾結的問題。「爭論」從BuzzFeed燒到Facebook，再燒遍全球所有的社交媒體，空前盛況甚至完爆各大頂級品牌的營銷。
就在藍黑黨和白金黨激烈交鋒的同時，這條裙子的商家——英國服裝品牌Roman的女裝銷量暴漲了347%，成為最大贏家。一片茫然之中中了頭獎的Roman，知名度一下子從三線品牌中崛起，名利雙收。
較為成功的案例太多，再舉一些比較失敗的案例做對比，這些就一筆帶過吧：
格鬥狂人徐曉冬10秒擊倒雷公太極創始人，大火過後在一場挑戰賽開始前被警察帶走，從此不了了之，徐曉冬也不再露臉。
百雀羚的一鏡到底的廣告刷屏朋友圈，結果卻是亮了品牌，暗了銷量。
新世相策劃的逃離北上廣和地鐵丟書大作戰，據說，票都被內定了、很多書都被保潔阿姨清理了。恩，失敗的很成功。
百對情侶試戴杜蕾斯air空氣套，讓數百萬粉絲等待了幾個小時後，期待的畫面沒有發生，最後以一個「大屁泡」結束了。網友紛紛評論：老子脫了褲子等這麼久，一個屁就沒了？以後不買杜蕾斯了。
二、事件營銷的構成與操作步驟
1、需求分析
a.參與活動的受眾是誰？女人、男士、老人還是兒童
b.活動的首要、次要目的分別是？美譽度提升、打擊競爭對手純粹造勢做鋪墊、品牌提高知名度還是公司提升銷量等
c.這次活動預算是多少？你給策劃人1萬和10萬，人家做出來的效果肯定是有差異的
d.事件類型是用正向新聞還是負向新聞？正面引流相對容易，但炒作起來不容易；負向新聞傳播起來比較容易，但掌控轉變為對自己的正向引流很難
e.品牌/產品與事件的關聯點是什麼？比如：試衣間與衣服、杜蕾斯與鞋套等。
2、創意策劃
搞清楚了上述的需求，再做「引爆點」的設計，也就是創意的策劃。
一件能自發傳播起來的「事件」一般是符合新聞傳播的十大要素的全部或部分：公開性、真實性、針對性、時效性、準確性、顯著性、接近性、開放性、廣泛性、變動性。
那麼，如何策劃出有創意、可進行自傳播的營銷事件呢？策神這裡有十一招，讓你看完變身事件營銷策劃高手！
第一招：美女
美女是永恆的話題和熱點，也是最容易策劃和實施的營銷元素。所以在策劃事件營銷時，若實在找不到好的創意點，不妨考慮打打美女牌，雖然招數有點老，但卻非常有效。
這方面的案例太多了，數不勝數。比如台灣的燈泡奶（da）茶（xiong）妹，深不可測的事業線讓銷量卻直線上升！相似的，策神君曾準備幫一家連鎖火鍋店策劃一起「火鍋西施」的事件營銷，劇本和路子都準備好了，結果最後關頭，那位大胸美女的服務員卻辭職了！我。。。
第二招：新奇
對於新鮮的人和事，公眾總是充滿興趣，保持着高度的關注，這是人類骨子當中的「好奇心」在作怪。而如果我們在策劃事件營銷時，能夠滿足人們的好奇心理，自然會成為大眾的焦點。
2017年上半年爆紅網絡的「紅包哥」事件就是很成功的事件營銷案例之一。當時，「紅包哥狂發九萬微信紅包不發難以入睡」的新聞瘋狂引爆了網絡，取得了刷屏級的效果：國內數千家網站轉發、門戶網站首頁轉載、手機客戶端頭條推送。「紅包哥」——「良心穀穀主劉孝平」在短短一個月時間內在陌生網友群里共發出91933.09元，卻換來了價值9000萬的廣告價值，讓一個默默無聞的自創有機茶品牌——良心谷一夜走紅。
第三招：名人
名人不局限於明星，名人自帶粉絲，自帶話題，自帶關注度，所以只要是名人相關的事件都可以成為營銷事件，而這類營銷事件幾乎占了一半以上，有的是經紀公司精心策劃，有的是被策劃然後不得已而整出另外一個事件。
無論是大婚還是離婚，都是事件，因為是名人，無奈變成了事件營銷…黃曉明和angelababy請來半個娛樂圈的世紀大婚、范冰冰和李晨的「我們體」戀情大白天下、鹿晗和關曉彤的。。。還用我再贅述嗎？
這一招使用稍加得當便可事半功倍，畢竟「名人效應」總能吸引喜歡隨大流的群眾關注。皇上，不知您還記得當年遊走在大明湖畔的「犀利哥」嗎？
第四招：撕逼
無論是明撕，暗撕，還是單相撕，或者是兩情相悅的撕，撕逼這個事情，足夠引起國人的注意，小到鄰居家的幾句爭吵都要豎起耳朵聽上一陣，大到兩國交戰都能聽到街頭巷尾扯淡打屁。
可這一招可要慎用，畢竟是撕逼不是好事，沒操控好，就有可能引火燒身哦！經典的撕逼事件代表作有李雨桐與薛之謙撕逼大戰、神州暗撕Uber等。
你瞧這兩例哪個成功了嗎？所以，兵行險着，慎用慎用。
第五招：熱點
每每出現社會熱點話題時，媒體都會聞風而動，四處搜集相關的新聞素材。而且這些社會熱點，更是老百姓關注的焦點。所以，如果能巧妙地圍繞這些社會熱點來策劃營銷事件，則會收到事半功倍的效果。即使策劃得不夠完美，也一樣會被關注。
比如2010年，低碳成為網絡熱詞和社會焦點，而借着低碳的東風，低碳哥橫空出世。此事件最早源於一篇名為《偷拍我的室友「低碳哥」的一天》的網站，發帖人用照片和文字的形式詳細地記錄了其室友一天的低碳生活。
但這一招也是不容易使用的，畢竟適合自己品牌蹭的熱點又不是天天都有，就算出現了，你得具備像杜蕾斯微博運營團隊那樣的神反應，以及文案、設計俱佳的高水準，這個熱點才能被你立馬拿來結合自己的品牌或產品包裝成一起事件營銷。
第六招：公益
企業發展離不開社會發展，沒有社會的發展也就沒有企業的發展。而作為有良知的企業，有責任和義務回報社會。企業在做公益活動、回報社會的時候，再順便宣傳一下自己的產品，是一件一舉兩得的美事。
淡定，不是讓你也非得捐一個億才能借公益做事件營銷的哈！不管你的企業規模大小，在平時或特殊時期，捐點錢或物資給貧困地區或災區，再找些媒體或大V宣傳一下，基本上，廣告效果都不會差的。但在夸自己的時候把握點尺度就好。
第七招：爭議
爭議是永恆的熱點，爭議是最容易引發大眾關注和傳播的手段。在策劃事件營銷時同樣如此，爭議越大，事件就越成功。例如，富亞塗料通過經理喝塗料而成名，通過這一事件以證明該公司生產的塗料無毒無害。
還有，當年韓後的「張太體」 。2013年8月20日，「張太」在南方都市報上刊登了整版廣告，該廣告因為疑似囂張的小三公開叫板正室，立刻在網絡上炸開了鍋，引發網友各種猜測，後經網友各種人肉挖掘，發現該廣告原來是知名護膚品品牌韓後的懸念創意廣告。
雖引發爭議無數，但韓後僅花一個版的報紙廣告費，卻連上門戶網站首頁以及微博、微信的宣傳都一起包幹了，從一開始用「小三」敏感詞引發懸念到韓後最後澄清懸念揭開，無疑成為了又一個事件營銷的經典。
第八招：情懷/情感
俗話說，「人心都是肉長的」，只要我們心裡想着消費者，能夠為消費者做一些實事，消費者一定不會無動於衷的。只要我們把分內事做到極致，遠超出消費者的期望值，大多數人都會感激不盡。一個比較經典的案例就是海爾廠長張瑞敏砸冰箱的故事。
關於利用人們的情感做文章的事件營銷，經典案例比如保利某項目就策劃了一個富二代在某地撞到一個叫紫薇的女孩後日夜思念，為再見佳人，開着跑車滿大街尋找，還在報紙、戶外豪投200萬打廣告尋人的故事。故事雖俗套，但很好的迎合了公眾的心理。結果不出意外，一下子成了成都街頭巷尾熱議的話題。而在話題最熱的時候，保利又順勢拋出富二代要找的紫薇就是他們項目，進而實現傳播的閉環。
第九招：反常/反差
隨着互聯網的發展和普及，各種信息化的差異越來越小，一些傳統的創業手法已經不能滿足網民的需要。比如在幾年前，芙蓉姐姐僅憑几段特別的文字、幾張出格的照片就可以出位，而現在這種文字和照片遍地都是，網民已經麻木。於是一些人為了出名，開始不擇手段，只要能出名，什麼都敢幹。
上面的鳳姐和芙蓉姐姐是反常案例的代表，而反差也是事件營銷中經常利用的一招慣用套路，這一招可要重點說說了。
若要讓一個營銷話題成為社會公眾話題，傳播的過程中必然是衝突不斷、意外不斷。沒有一波三折的劇情設計，就不可能迎來話題傳播的高潮。而鑑於話題的時效性，十天半月左右，以及項目出於對話題輿論走向的可控性考慮。在劇情設置上，一般會分為四步走策略：話題啟勢、話題升級、中途波折、最後反轉。
例如：萬科的「你好，師妹」校花評選的話題推廣，在上述四點上就做的就十分到位。第一波，通過一組「我心愛的小師妹失蹤了」的手繪刷屏稿拉開活動序幕；
第二波，憑藉一個畫風反差巨大的選手—丫蛋，成功造勢。網民們則樂於其中紛紛投票並自行轉發宣傳；
第三波，項目方突然將丫蛋「封殺」，激起廣大的網民的「不滿和憤怒」，使得話題再度升級，成為了一個全民互動的社會話題；
第四波，項目方順應「民意」再度將丫蛋「請回」，讓活動圓滿落幕。
第十招：懸念
這是比較古老的一招營銷套路了，在一二線城市玩的很少了，在四、五、六線城市還是可以嘗試下的。如216年長沙綠地某項目售房部內引進了12個機器人。為了配合圍繞機器人做的案場活動，就策劃了一起「不招男人也不招女人」的招聘門事件 — 懸念式話題營銷。不僅成功的博得公眾的關注，也引得競品們紛紛截胡再次擴大傳播面。
第十一招：第一/首先/之最
世界上第一個登上月球的人我們都知道是阿姆斯特朗，世界第一高峰我們都知道是珠穆朗瑪峰，但是第二個和第二名很多人卻不會記得。所以，打造出在某領域NO.1的印象，對自己的品牌確實會產生深遠的有利影響！
例如：2016年8月，維達首創以時裝發布會的形式推出紙巾婚紗新品，用做時尚新品的方式來做日化用品，同時實現品牌和渠道平台的價值升級，7-8月，維達超韌系列線上線下同比增長45%，其中，電商業績增長83%，項目曝光量高達7.8億+人次。
3、醞釀擴散、全網爆發、借勢引流
要完成此階段的任務，2個條件至少需搞定其一：發起者具備強大的媒體或營銷人脈圈、提前買通了大流量平台或很有公信力的平台。
一般來講，現有成功案例中，絕大多數的事件傳播規律是：先從微博發出，再傳向微信，然後通過廣大的微信群和QQ群等各類渠道擴散開來。畢竟，微博是開放式平台，微信是封閉式環境。
等待精心策劃的「事件」爆發後，找一幫水軍爆料給各路媒體人、營銷大V，接下來該事件將呈現出由點變線，由線變面的極速傳播趨勢，類似於病毒營銷。
但在短時間內，不一定會傳播到你想要的精準客戶手上。在經過3—6小時的醞釀期後，會有一定數量的其他平台和群眾進行轉發。一般在6小時過後，如果不出意外的話，將呈現全網井噴式的爆發。此時，你們就可以按照方案，準備借勢引流，打出硬廣、露出品牌、收割流量了。
註：全網媒體宣傳渠道的詳細名單由於太長，不便在本長文中再插入，欲獲得完整版名單，可在後台回覆：名單，免費獲取。
三、選擇事件營銷要注意的誤區
事件營銷其實是把雙刃劍，如果使用不當，不僅不會達到使用者的目的，還可能傷了自己，所以請注意誤區，執行前記得規避：
1、自嗨的轟動感
某甜品店的斯巴達300勇士、百雀羚的一鏡到底廣告等，都不得不說是屬於「自嗨型的事件營銷」了，雖然有了轟動效果，但是最想要的目的沒有達到，投入的真金白銀也就打了水漂。
2、四兩撥千斤不代表投資就一定少
2015年4月，一家贛州的鮑魚熟食企業老闆找到我想做事件營銷，稱總共願花1萬塊幫他把品牌打響全國！也許到現在他可能還在我的黑名單里想：你為什麼不接這個單呢？
面向地區的宣傳和面向全國的宣傳，這兩者的成本和勞務有可比性嗎？？？如果連這點都搞不明白的企業主，千萬別去找營銷策劃人，容易被噴被黑的。
3、事件營銷不等於光有好創意
不可否認，創意確實是事件營銷中最重要的核心點，但是任何一場人為操控的成功事件營銷，絕不只是創意好而已。如果哪一個重要環節垮了，很可能這場精心策劃的「事件」將不得不演變為硬廣去宣傳了，最後效果如果就不得而知了。
4、風險與回報成正比
不管是正向事件還是負向新聞，都有可能在事件醞釀、發展的過程中失去策劃人的控制，導致正向變負向，把負向變圍攻。這跟事件的宣傳覆蓋面、複雜度、參與者、競爭者影響等因素都有關係，因此，想尋求高回報也必定要承擔高風險。
5、危機公關方案最好有
鑑於上面4點，這一點也就不難理解了吧，不怕一萬，就怕萬一嘛！雖然計劃趕不上變化，但是有計劃總比沒有強啊。
評論列表
情感機構有專業的老師指導，我就在老師的指導下走出了感情的誤區，真的很不錯！
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