為什麼照成功案例寫卻不會成功呢？

情感導師 2023-05-17 7663

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每次遇到客人詢問合作時，總是會提到說：「有沒有什麼成功案例可以參考？」

這大概是在廣告營銷圈的人，最常被問到的問題吧。

但對於這問題，我想說些深一層的理解。

什麼叫成功？

一般來說，我認為的成功有兩種面貌：

1.成功都是還沒失敗而已。

2.自己的成功自己定義。

請注意第二句是反諷，就好像如果你去問人什麼是成功，很多人可能會跟你說：成功就是每天過得開心啊，成功就是過得像自己啊之類的。

我也可以說我喜歡的就是成功。

但事實上我們早就知道，社會上的成功是有一定的樣子。但如果你去問那些你覺得成功的人，他們又會說：「我覺得自己還沒有成功，我還在努力中。」

這點在商業上特別的明顯，我們時常可以看到許多品牌，在公司正興盛時，有多少人拜讀他們的經營法則奉為圭臬，而在倒閉失敗後，又有多少人去談論他們為何失敗。

而這其中理論，都有相當程度的矛盾。

就如成功時你叫多角化經營，失敗時叫作你分心不顧本業。

成功時是你善於放權信任他人，失敗時叫你沒有好好盯緊過度放任。

這感覺就好像學霸談戀愛就是陶冶性情，你學渣談戀愛就是不務課業一樣。

在斷定成功這事，並不是以最終結果來論斷，公司經營到最後都是倒閉的，差別在於多久後倒而已，經營四十年倒閉跟經營四年倒閉是兩回事。

所以要看成功，要看你在哪一個時間點下評論。

成功案例的跨時空存在

時常可以看到許多廣告公司會擺上幾個成功案例，或６個或９個排得好好的，做精美的頁面放上他們的創意規劃，再擺上幾個厲害的達成數字等等。

然後三年過去，一樣是那些成功案例擺着。

這時要問，是這三年來忙到沒時間更新新的成功案例，還是這三年來就沒有其他成功案例了呢？

而廣告營銷是這樣的，大多數情況人家做過的你再做，就不太可能會成功了，因此那些看見成功案例而合作的廠商，做出了自己的東西時就會發現，如果失敗了，那他們就會說：是你的品牌定位不對、產品競爭力不夠；是你預算不足、擴散度打不出來；是創意被你們改過了、是文案被修改了。

就如同之前直播剛開始時，有多少人說得一口直播商業經，現在直播開始下滑後，大家卻說是風口過了呢？

在營銷公司和廣告公司里，成功案例是一種跨越時空的存在。

至於在文案上的成功案例，最常有一種誤解，這點我在為什麼你不敢說自己會寫文案里說過。

許多人看見文案的成功案例後，就會認為照這樣寫，可以解決一切營銷的其他問題，仿佛照着成功寫法，就可以忽略產品屬性不同、品牌資源投入差別、受眾族群理解程度，跟更多策略上根本上的差異了。

當經典文案，成為成功案例時

許多人都一定在文案教學書里，看過這個案例：

「在時速60英哩時，這輛新款勞斯萊斯汽車上的最大噪音來自它的電子鐘。」

這是大衛奧格威在1957年（也有一說是1958）時，幫勞斯萊斯所寫的一則文案。

其源由為大衛奧格威看見了車子的使用說明書里，有着各種對車子的描述，然後他看見這一句，覺得絕妙，因此拿來當作廣告標題。

你可以在一些教學文中看到是這樣解釋的：「不用形容詞寫出好文案。」

也可以看到是這麼說的：「好創意是抄出來的，看，廣告大師也是從抄開始」，指抄產品資料這事。

也有說「細節決定成敗，從產品細節找出文案亮點。」

還有說「現在資訊太多，你說得太多不會有人想看，你要給人明確的定位。」

這些都是舉這則經典成功案例後的解釋，都有道理。

前陣子看見了一本書，是2016年出版文案教學書「尖叫感：互聯網文案創意思維與寫作技巧」裡面也放了這一句案例。

一則經典的文案，被大家流傳傳頌，這是可以理解。但是經過了50年以上，這之中的傳播媒介、廣告思維、社會價值觀，都已經有了許多改變。

而這案例，還一樣適用嗎？

讓我們以兩點來思考：

一：這樣的案例如果適用的話，那這麼多年來，應該有以此案例延伸出來其他成功案例。這時要更貼合時事，應該舉更貼近的案例才是。二：這樣的案例背後的理論是不適用的，因此這麼多年來並沒有產生出其他成功案例，所以只好舉當初的成功「經驗」來做為舉例。

案例應該是為了解釋理論所產生的，如果沒有理論，那就是單純經驗，不足以做為任何佐證的基礎。尤其在商業上的經驗，往往與時機有很大的關係，過了這村就不起狂風，少了那店就沒了胖豬。

到現在還在舉幾十年前的文案例子，那這幾年文案人都在做什麼呢？要解釋理論也該用新的例子來解釋吧，就好像場景化文案還在說王老吉，講內容行銷還在說米其林，難道這幾年都沒其他品牌在寫場景化文案了，都沒人在做內容行銷了嗎？

那他們成功了嗎？

成功案例的兩面刃

分享成功案例是常見的宣傳方式，但卻也可能是最危險的一種，一部份對你的成果會有高度的期待，一部份又可能因此砸了你的招牌。

商業的任何成功不是只是一件事做好而已，更不可能單純是文案寫好而已。

通常是一個個環節的組成，可能是你請到了一個人，然後做了一個很棒的決策，在剛好的時機推出，並遇到了很好的合作夥伴，市場也正成熟了，最後推動了巨輪，滾到了成功的那端。

去分享成功案例，就容易讓人看見那巨輪，而少看見了環節。

大家當然都喜歡看故事，故事的最高潮來自於那最後一擊，但故事前面的鋪陳同樣重要。

而我一直都知道，成功不在我們，我們只是從眾多的經驗中，學習到如何寫出符合需求的文案。

教理財而不該教發財。

教追求愛情而不該教追求一夜情。

教如何寫出適合的文案，而不是教如何致富爆賣的文案。

沒有那種東西，有也只是「倖存者偏誤」而已。某個商品賣出了千萬，不代表是文案寫得極好，只是這文案適合這商品，而沒有寫得太差而已。

寫文案的技術並不是寫出會賣出商品的文案，而是寫出會影響人們情緒的文案。

至於影響情緒後，他們會做出什麼行動，則是要看其他因素的引導。

像有人心情低落會想去吃東西、有人會想去旅遊、有人想吃幾場雞、也有人想找人哭訴找不到人，只好上網發文。

更有人就這樣辭職去追夢了。

我們面對的是人，而不是成功。

就好像我們應該專注經營每一天的生活，而不是成功人生的步驟。

有毒的故事跟吸毒的人們

商業上總有一群人，不分年齡族群職業，他們總是喜歡聽這樣的故事，看這樣的案例，我就說是吸毒的人。

Johann Hari （《Chasing theScream》一書作者）在 TED Global London 的演說「你對上癮的所有認知都是錯的」里提到：

心理學家布魯斯亞歷山大(Bruce K. Alexander)認為這些過往的實驗設計上有問題，因此他曾做過一系列「老鼠樂園」實驗，讓老鼠處在能夠快樂玩耍、吃喝、並跟其他老鼠交配的地方，在這樣的情況下，老鼠不會去喝摻了毒的水，也不會上癮。因此研究結論是：藥物上癮只是上癮問題的一小角，大部分的重度上癮與藥物跟酒類無關。與其說是個人問題，上癮其實是社會問題。當社會中的連結因為外在或內在的力量而被打破，各種上癮就會劇烈增加，在極度碎片的社會中成為普及。在碎片化社會中上癮案例大量增加，是因為人們用這種方式來適應極端的社會混亂。上癮是一種適應的形式，不是可以被治癒的疾病，也不是能夠透過處罰或教育而糾正的道德錯誤。

以上資料來自於《人都需要連結，而這可能是吸毒成癮的真正原因》泛科學2015.11.02

我想到這概念，放在商業世界中似乎也是一樣。

成功故事就是一種讓人上癮的感覺，看着故事的歷程，順理成章的成功，過程中的痛苦都像是為了最後成功所鋪陳的石頭路，一路走到最後取得獎盃，昭告天下：成功了。

閱讀者一遍又一遍地看過，並認為自己從中學習到了一些知識與智慧，也就覺得自己眼前的石頭路似乎又鋪得更加長遠，離成功也就更近一步了。

而這樣的吸毒者，往往是在商業世界中迷惘，沒有方向也沒有目標，像是想創業卻認為自己沒資源、想離職卻沒勇氣、想跨產業突破困境卻缺少關鍵技術……等，這些正處於迷惑之中，並且身邊沒有人與他有所連結、也沒人能夠幫助他時，他就會去追尋成功案例的毒。

企圖從成功案例中找出可依循的路線，仿佛走夜路時看見前方有人，就跟着他走了，卻忘了自己根本不是跟他同一目的地。

這種吸毒的過程，就是我們邁向商業世界中，最應該小心的陷阱。

當你的老闆總是問：「這個有人做過嗎？他們成果如何呢？」

當你看見新機會時是：「這個會成功嗎？有別人成功了嗎？」

當你寫文案時總是想：「同業都怎麼寫的呢？有人這樣寫嗎？」

那你就是在這上癮的過程，你脫離不了尋找成功案例，只能在別人的陰影下活動。

寫故事的人只是寫故事，而看故事的人如上癮般，不斷地推波助瀾，也讓寫故事的人得到了成就的回饋。