文案第1講：品牌命名不簡單，最難搞的就是它

總有些人認為品牌命名很簡單，然而事實並非如此。要想給品牌創造出一個有傳播力的命名，有以下三步可以採納：思考自身、塑造結果、建立關聯。

微信里，總是好些朋友沒事就私信我：

「浪哥，我想開個飯店，能幫我店裡起個名嗎？浪哥浪哥，我公司老闆懸賞200元重塑品牌名，你幫我想個品牌名徵用以後獎品對半分……」

甚至還有一些剛生完寶寶的新爸新媽也來湊熱鬧：「浪哥，給娃取個名？」

幾乎所有非文字工作者都認為，命名這件事情是特別簡單的，隨便找個有點文采的朋友就可以輕鬆搞定，而且還免費。大眾認知當中，常常存在這樣的誤解：

命名是最簡單的文學創作；品牌命名是文案工作者最基本的入門。

今天我們一起思考一下：品牌命名真的如此簡單嗎？它有沒有什麼套路可尋？

解答這些問題之前，先給大家分享一個真實的案例：

屈太浪曾經在一個生產空氣淨化器的公司上班，這家公司通過互聯網營銷的方式曾在業界獲得過不少的成績：國內首個眾籌過千萬的品牌；國際設計大獎IF獲得者；與拍拍網合作創建國內社交團購之最等等。

而鮮有人知的是，這家在空氣淨化器行業具有獨特辨識的公司，在初創之時經歷過一次「更名」。這次更名的幕後建言者，正是大名鼎鼎的企業家——江南春。

2014年公司初創之際，幾個合伙人覺得他們正在開發一款改變大眾生活的互聯網產品，因此最初給公司取名叫「極客新蜜蜂」，十分具有互聯網范，一方面提出「極客」的概念，一方面「新蜜蜂」又十分具有畫面感，而且還諧音「newbee」，蘊含着「牛逼」的意思。

然而，等到公司獲得天使輪融資之後，老闆在找名人背書站台的時候，被常常把《定位》掛在嘴邊的江南春給挑毛病了，他覺得「極客新蜜蜂」的名字並沒有特別的意義，經過和創始人的交談之後，江南春提出了一個新的品牌命名「三個爸爸空氣淨化器」。

這個命名之後，三個爸爸同時也明確了自己的產品定位：「專為兒童設計的空氣淨化器」。

於是，三個爸爸淨化器就成為行業中最特別最特殊的那個，得到很多家庭用戶的喜愛。如今四年過去，三個爸爸空氣淨化器已經成為行業翹楚，逐漸擁有自己的影響力。

好的品牌名，是成功的一半。好的品牌命名，可以節約營銷費用和傳播成本，而最最重要的是，好的品牌命名背後，隱藏着品牌主所要表達和溝通的美好聯想。

品牌是人心的藝術，好的品牌命名有三大好處：

降低辨識成本，快速讓用戶一眼發現我；降低傳播成本，很快地進入用戶內心；降低使用成本，簡單易用便於宣傳使用。所以我們說，品牌命名的核心，就在於創造什麼樣的聯想。所以關於如何給品牌命名的問題，其實就變成了如何給品牌尋找美好的聯想的過程。

只需要簡單三步走，我們就能給品牌創造出一個有傳播力的命名。

思考自身：我所突出的賣點是什麼？塑造結果：我要建立什麼樣的美好聯想？建立關聯：我怎樣才能打造出更優命名？

1. 思考自身：我所突出的賣點什麼？

無論是品牌還是人，我們都能從中找到最突出的一些賣點。比如有的人高，有的人瘦，有的人臉上有麻子；有的品牌傳承幾百年，有的品牌行業第一，有的品牌創始人牛叉等等，總是有某個亮點在命名的時候必須要思考的。

而找到的那個最大亮點，或許就是品牌基因里最容易影響消費者的要素。

因為創始人的IP，它最大的亮點可以是創始人的名字：葉茂中、香奈兒、梅賽德斯·奔馳等；因為產地的優勢，最大的亮點也可以是五常大米、烏江榨菜、秦門等；因為受眾的習慣，它最大的亮點可以是一種文化屬性：四有青年米粉、很高興遇見你餐廳、步履不停淘寶店等。總之，在品牌命名之前，一定要想清楚我目前的最優勢是什麼？只有確定這個參考系之後，我們才能藉此延伸、找到屬於自我品牌的「基因」。

2. 塑造結果：我要建立什麼樣的美好聯想？

在明確自身的品牌基因或者最大特點之後，我們需要思考一個更核心的目標：什麼樣的美好聯想才是品牌命名所要傳遞的？

我們說冷暖色調給人的感覺不同，白天黑夜代表陰陽的兩極，四季也有各自的樣子，萬事萬物都各自代表一種氣息、一個符號，也同時蘊含着不同的意義。在廣大的天地之中，尋找不同的聯想代表不同的結果。

大漠寒煙是邊塞詩人的品牌聯想；流水落花是婉約派的品牌聯想；土豆白菜是田園詩人的品牌聯想。不同的詞語帶來的是不同的感受、不同的意象更代表着不同的審美和流派。我們在這裡強調，你要塑造什麼樣的美好聯想，必須想清楚，不然一個簡單的命名會毀掉品牌其他的資產。

喜茶和喪茶是不同的兩種生活態度，米其林和絕味鴨脖是兩種階層屬性，因此品牌策劃人必須在認真的調研與定位之後，明確自己所要塑造的美好聯想：針對哪一群人的哪個點。

3. 建立關聯：我怎樣才能打造出更優命名？

修行和成果之間定有一條必經之路。而品牌命名的核心就是將企業基因與美好聯想通過濃縮的方式結合起來。

命名是濃縮的過程，建立關聯就是在品牌的表象與傳播結果之間搭上一條高速通道，讓品牌命名擁有更明確更生動的擴展意義。

這還不夠！品牌命名最終是要去傳播的，所以品牌命名在濃縮的同時還要考慮傳播的便捷性。這時候，朗朗上口就顯得十分重要。

建立美好的品牌關聯，是從品牌基因中找素材、從眾多品牌聯想中找唯一，然後最終通過極度濃縮與精確表達，真正地給品牌命名。

最後，我們一起利用浪哥所說的方法，為一個真實的品牌試着想個好名字。

案例

太浪有個朋友是做線下相親的，他們每周會組織一些優質的單身男女互動交流，提供給彼此一個相互認識相愛的機會。同時，通過線下活動獲得的用戶流量，他們會將一部分用戶轉化為自己的VIP會員，真正地教授兩性之間的情感乾貨。

如何給這樣一個品牌命名呢？

第一，我們思考自身。他們擁有線下獲客的能力，嘉賓都較為優質；他們有明星導師，可以幫助素人從零開始塑造自我、解決感情問題；他們新穎的線下交流方式有別傳統婚戀，而且又真實又有趣等等。這些都是品牌命名的素材。

第二，我們塑造結果。他們通過提供單身男女婚戀服務，從而交給更多人處理情感問題的能力，所以最終要塑造的是他們就是情感專家或者戀愛教練的品牌聯想。再說白一點，學會套路即可防身，也可實用。

第三，如何將前兩者串起來？這才是最關鍵也最難的部分。我們試試看——

愛情命題一直是人類誕生以來最永恆的母題。從古典神話、歷史文化、詩詞歌賦、小說劇本、娛樂電影有太多太多的愛情題材。而案例中提到的他們，是婚戀服務的提供者，行業之中有世紀佳緣和珍愛網這樣的傳統老大，還有新興的相親類APP等，找尋一個什麼樣的母體好呢？

搜索我們腦子裡關於愛情或婚戀的片段或是意象，我們可以找到伊甸園、丘比特、月老、梁祝、大話西遊、簡愛等等，將這些信息都一一羅列。

然後，再看我們所要塑造的品牌聯想：戀愛教練或者情感指導，而這些都是技能的培訓。怎麼樣才能將兩者聯繫起來？

一邊是婚戀，一邊是培訓，在兩邊不停地碰撞之中，太浪發現能引起90後這些適婚年齡共同記憶的有電影《大話西遊》《怦然心動》《情書》，代表愛情符號的有紅心、吻、戒指、緊箍咒、婚紗等等符號，而愛出現的頻次最高。同時考慮到教練或者指導的因素，我們常常把某一類人都稱作XX派、XX家。因此，就有了「戀愛家」這樣的命名。

「戀愛家」表達的是愛情的母體，又傳遞出「戀愛之家」的歸屬感，同時還濃縮着「戀愛學家」可以作為愛情指導、戀愛教練的含義。家即使一種組織的表達，又是一種能力的展示，當然也是一類群體的彰顯。我們流行文化之中常常會說「吃貨」「樂天派」「老司機」等，有了「戀愛家」這個命名，也可以發起#我是戀愛家#這樣的互動話題等等，擴大品牌影響。

總結

品牌命名不是拍腦袋隨便想的，我們需要權衡很多因素，找尋到最能讓人充滿美好聯想的詞彙。這樣，品牌命名不止是一個命名，而是品牌精神的濃縮，品牌價值的彰顯，品牌美好聯想的呈現。

本文由 @屈太浪 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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