抖音解釋如何做興趣電商：核心是匹配需求，GMV非第一指標

「興趣電商其實有點像逛街。也沒有什麼特別明確的需求，就是看到什麼喜歡就買。」

4月8日，在抖音電商生態大會上，抖音電商總裁康澤宇首次對抖音電商的產品形態做出公開解釋，並提出了「興趣電商」的概念。

康澤宇表示，在興趣電商場景下，消費者的需求並不明確，抖音電商要做的，就是發現用戶的潛在需求，把商品推薦給感興趣的人。

康澤宇稱，興趣電商的GMV（成交額）到2023年大概會超過9.5萬億，長於推薦算法、日活躍用戶超過6億的抖音，在裡面看到了巨大的機會。「中國可能是全球第一個線上零售份額超過線下零售的（國家），可能在未來5年或者10年。我覺得這裡面的增量，應該絕大部分來源於興趣的需求。 」

興趣匹配怎麼做

澎湃新聞（www.thepaper.cn）記者了解到，36歲的康澤宇於2017年加入字節跳動，曾帶領團隊從0到1在印度推出了社交媒體平台Helo，2020年6月，直播帶貨最火熱之際，字節跳動正式成立電商部門，康澤宇出任抖音電商總裁。

技術出身的他，為抖音電商帶來了更多技術色彩。興趣電商的核心，是基於消費者的需求進行商品匹配，其中的興趣推薦機制最為關鍵。康澤宇認為，抖音做興趣電商的優勢之一就在於興趣推薦技術變得越來越成熟。

「核心是靠我們的大規模機器學習技術來做了。」康澤宇稱。

抖音方面向澎湃新聞記者介紹，電商的興趣匹配既需要考慮用戶對視頻和直播內容的興趣，也需要考慮用戶對視頻中商品的喜好和要求，這就對推薦的技術提出了更高的挑戰。

「我們花了很多精力理解用戶在抖音上會關注什麼樣的電商內容，在推薦算法技術和產品功能上不斷做改進。除了給用戶匹配商品，抖音也為商家和達人開發相應的人貨匹配工具。目前我們有達人廣場，未來也會為商家提供適合他貨品的達人。通過這種方式找到合適的粉絲和用戶，把人和貨匹配到一起。我們會給達人建議，哪些品牌和商家、哪些貨的品類是適合你去賣。他背後的粉絲，這些消費者需要什麼。」

抖音的興趣電商邏輯和競爭對手快手形成了差異，抖音電商是基於興趣推薦邏輯下的流量分配，和字節跳動的產品風格一致，用技術手段達到高效目的。而快手除公域推薦外，更強調主播與老鐵之間的信任關係建設。

GMV不是第一指標

當天，抖音電商宣布推出三大扶持計劃，幫助1000個商家實現年銷破億元，1萬個優質達人年銷破千萬元，100款優質商品年銷破億元。

但在接受包括澎湃新聞記者在內的媒體採訪時，康澤宇反覆強調，GMV不是現階段抖音電商的第一指標，完善平台對商家的基礎服務能力，為用戶提供優質的購買保障、客服體驗才是重中之重。

為了達到這一目標，康澤宇解釋稱，在貨的方面，一方面希望更多的品牌商家參與進來，來自品牌商家的GMV占比提升，二是產業帶的商品質量提升。抖音還希望通過激勵政策和運營，讓達人更加豐富，有過多服務商和機構參與，讓生態更加繁榮。

在當天的大會上，抖音電商所公布的信息，大致屬於對抖音電商基礎設施的搭建介紹，以及對商家和達人如何用好抖音電商的指引。

一個機制是，抖音上線了達人的帶貨口碑分和商家信譽分，分數基於用戶反饋、商品質量、商家的履約和服務評出，更好的分數能得到更多流量和運營服務的支持。

完善平台治理

雖然起名興趣電商，但仍未脫離電商範疇，直播電商是今年監管的重點。3月16日，市場監管總局對提升直播帶貨平台產品質量組織開展行政指導，向直播帶貨平台提出了包括提高質量意識、對直播帶貨產品質量進行自我對照和全面檢查等六點要求。

康澤宇稱，來到抖音電商團隊後做的第一件事，是把平台治理提高到最優先級。

最受關注的一個舉動就是，2020年8月，抖音宣布加強直播帶貨管控，第三方來源的商品將不再支持進入直播間購物車。這與競爭對手快手的做法相左，快手有淘寶、京東等主流電商平台在內的多個合作夥伴。

康澤宇解釋道，過去商品通過外鏈跳出去後，抖音很難去做檢查和管控，很難知道商家提供什麼樣的服務售後，產生了很多客訴。不再支持第三方鏈接的商品進入直播間後，抖音可以通過商家商品資質去做審核，對於商家違規行為、黑會產識別也會更加容易，對於用戶體驗來說，看到、點擊和形成購買都在抖音電商完成，體驗更順暢。

此外，在平台治理方面，抖音會對商家入駐、上架商品做審核，跟第三方機構合作進行商品抽檢以及平台內部檢查，並通過技術手段做知識產權侵權、同人店鋪的識別，以打擊黑灰產等。

也有一些前置教育的舉措。抖音成立了負責教育達人的團隊，發布了對應的帶貨準則和規範。

未來怎麼走

無論是優化興趣匹配、推進平台治理還是持續生態扶持，都是抖音、快手等平台都在做的事情。未來的抖音電商將如何進化？

康澤宇在採訪中透露了幾個細節，一是會不會做獨立的App還沒有定論，但「興趣電商這個方向空間很大很大，所以說各種形態我們也不排除去嘗試。 」二是抖音目前沒有計劃做倉儲物流，「但5年、10年後怎麼做，我們是秉持開放的態度。」

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