中小微企業必備｜私域運營12問

私域這件事情並不神秘，最早的形態是直銷，後來是微商，再後來是社交電商，再後來是B2C的品牌私域。這種變化之間隱約有一條主線，即優質供給入場+合規化。

如今，貨品越來越優質，銷售工具越來越正規，營銷策略越來越細分，私域的付款形式也從一開始的聊天轉賬轉變成了小程序付款。

因此，私域的出現是一脈相承的，它的本質是與用戶建立了更強的信任關係，降低前端投入，提升後端產出。

01 企業為什麼要做私域？

「私域流量」爆火最直接的原因，是公域流量紅利的減退，企業不得不開始建立自己的「流量池」。

私域流量的核心，是真實的用戶關係。通過私域，品牌方可以和消費者進行更高頻次更深入的交流，占領用戶時間，強化用戶心智，也可以通過私域和用戶建立起更信任的關係，呈現品牌獨特的人格魅力，讓消費者更了解、更信任品牌。

私域和公域是完全不同的思維方式：公域的貨架是固定的，流量是不穩定的，這種模式以貨架、商品為中心，要不斷地買流量、做轉化；而私域的人群是固定的，要為這群人不斷地輸出內容。

公域像大海，而私域是魚塘，今天做品牌和做公司唯一的機會是公域私域聯動，兩條腿走路。私域是品牌實現整體增長的最好的切入點。

02 究竟什麼樣的企業適合做私域？

波士頓諮詢曾經繪製過一幅私域流量品類地圖，並根據消費頻率和互動程度，把產品品類分為了四個象限。

高頻、低互動（包裝食品飲料、家庭護理）：

微信朋友圈X新奇內容利於激發興趣和裂變；

性價比抑鬱驅動決策，尤其對於囤/補貨場景；

高頻、高互動（母嬰）：

使用效果、周邊知識在興趣和決策環節異常重要；

社群在跨品類比較中非常突出；

低頻、低互動（3C數碼）：

功能、產品對比信息驅動決策；

零售商+官媒；

低頻、高互動（奢侈品、美妝、時尚鞋服）

微信體系，尤其品牌公眾號+KOL激發興趣；

社群在跨品類比較中非常突出；

我們發現，高頻、高互動的行業（如母嬰、美妝等）更加適合做私域運營，而低頻、低互動的行業（如汽車、房產）更加適合用私域做線索孵化與管理。

03 平台流量思維和私域電商思維的區別是什麼？

平台流量思維：以商品為中心，用商品的低價、折扣、促銷驅動購買，流量大多來自於平台的採買；

私域電商思維：以用戶為中心，用KOL、KOC的影響力驅動成交，流量大多來自於公域引流；

二者對於品牌方都是不可或缺的。最理想的狀態是，在公域通過內容獲取流量的同時，不斷沉澱自己的私域流量，為單個客戶提供更多的服務獲取更多價值，同時通過分享裂變讓老客戶在私域端直接帶來新客戶。

04 私域當前主要的運營模式有哪些？

為了研究私域當前的發展現狀，增長黑盒選取了食品飲料、美妝個護、母嬰家居、鞋服飾品四大行業的96家在做私域的品牌，對這些品牌的私域運營模式、團隊建設、觸點分布、引流和轉化策略進行了分析。

我們發現，當下布局私域的品牌，多是高頻復購、多SKU的品牌。這些品牌主要採取以下三種模式做私域運營：

中心化的運營模式——這種模式將客服人員對外的形象標準化，打造一個統一的人設，以一個統一IP的形式去運營私域，如完美日記的「小完子」、元氣森林的「小元子」、Wonderlab的「營養師」等。這種模式適用於線上有一定比例銷售額的品牌，重線下銷售的品牌不適用；

導購模式——這是一種去中心化的運營模式，門店的導購是主要的運營人員，如母嬰渠道品牌「孩子王」，其門店的導購都是國家認證的育兒顧問，除了在門店為客戶提供服務，也在企業微信上服務用戶。這種模式適用於有線下門店的品牌；

分銷模式——這同樣是一種去中心化的模式，主要依賴KOC（關鍵意見消費者）製作內容並進行傳播，最典型的案例就是微商，如梵蜜琳、麥吉麗等；一些社交電商也可以納入其中，如生態農產品社交電商平台歸農。

05 私域除了可以被當作賣貨的新渠道，還有沒有更大的價值？

當然，私域很重要的一部分價值在於賣貨，獲得業績，不過與此同時，還有一部分價值在於運營粉絲，賦能品牌。

很多品牌之所以很難在私域打出「品牌力」，原因在於與粉絲之間的連接太弱。以藍鯨私域為例，他們最開始做私域的時候並沒有把全部重心放在賣貨上，而是鼓勵用戶到小紅書和抖音去分享、種草和評論客戶的商品，與用戶建立起較深程度的連接，建立信任是轉化的先決條件。

06 私域應該占據整個品牌運營權重的多少？

品牌對待私域的態度，取決於誰是目的，誰是手段。

【案例】Babycare

Babycare聚焦泛母嬰人群，擁有大量SKU，有限人群的生意在於不斷挖掘消費者的生命周期價值。因此，做好私域、深耕好目標人群，對於這類品牌至關重要。這時候人群是目的，賣貨是手段，私域在這類品牌中重要性的占比甚至可以達到100%。

而對於一些以賣貨為導向的品牌來說，做私域更多是服務於商品的銷售，這時候賣貨是目的，人群是手段，私域在品牌中的價值占比則不用那麼高。

07 品牌應該如何平衡「GMV」和「用戶體驗」之間的關係？

很多品牌在做私域的過程中會面臨一個問題，就是不知道如何給私域團隊設立目標。過分注重GMV會造成用戶體驗的折損，不利於私域的長期運營；過於注重用戶體驗又會抬高品牌運營成本，導致品牌整理毛利率的降低。

GMV和用戶體驗，從來都不是相對立的關係。

從企業戰略的層面看，私域是一種新的渠道，最終目的是導向交易，因此GMV肯定是大前提。然而，私域的背後是用戶的信任，在私域裡產生有溫度的連接也很重要。因此，在私域運營的初期不能對GMV操之過急，而應該從用戶體驗出發，做好私域產品的布局和團隊績效體系的建設。

【案例】五芳齋

在淡季，五芳齋會做一些清庫存的動作，在社群里做活動、發福利；在旺季，他們會在天貓或京東上做一些衝量或者新品的引流，爭取一些福利給私域裡的用戶，並鼓勵用戶做內容的分享和產出。同時，五芳齋也會從社群中篩選一些高價值的用戶，給他們打標籤，將他們拉到二級社群，通過對二級社群的精細化運營，提升產品的客單價和用戶的復購率。

08 一個完整的私域體系應該由哪幾部分組成？整體鏈路是什麼樣的？

私域可以分拆成四個標準模塊，即流量、內容、運營和導購。

流量模塊負責往私域裡吸引「粉絲」，承擔「引流」的職能，具體可以通過線上廣告、產品包裹卡、CRM、短信和私域社群裂變等方式進行；

內容模塊負責生產私域中的優質圖文/視頻內容，承擔「種草」和「留存」的職能，具體可以通過朋友圈人設打造、公眾號內容種草、視頻號發布短視頻、直播互動、社群互動等方式進行；

運營模塊是整個私域體系的「後台」，負責私域裡各個要素、各項指標的管理和運轉。從微信旗艦店的搭建和運營，到商品活動店鋪的組織管理，到KOC和付費會員運營、會員生命周期和活動周期運營、再到轉化新客成為購買用戶，運營貫穿私域中的每一個環節，是讓私域保持正常、良性運轉的動力；

導購模塊則是私域中接觸用戶的第一個觸點，由若干個具體的人組成。這些人是私域裡的客服人員，通過微信公眾號、企業微信號和微信個人號與用戶產生深度聯繫，用1V1的方式為用戶提供信息、答疑解惑。

總的來說，私域商業模式的整體鏈路是：通過短信、線上廣告投放等方式獲取用戶，並用企業微信將用戶沉澱下來。

品牌方對用戶打標籤，通過導購的引導讓用戶進入多維度的運營體系中，也通過朋友圈、視頻號的內容吸引用戶進入私域，最終在私域內對用戶進行轉化。

09 剛開始做私域，能從哪些地方獲取流量？

DM單、AI語音電話、短信、朋友圈廣告、社交裂變和線下門店，是消費品企業常見的私域引流策略。其中，36%的品牌使用了DM單從公域引流至私域；11%的品牌在產品包裝上設計了二維碼，將用戶導流至公眾號和小程序。

除了上圖所示的引流方法之外，還有哪些地方可以獲取流量呢？

（1）內容平台引流

新媒體的力量會越來越大，淘寶的站內流量機會則越來越小。於是，品牌開始追求顆粒度更細的投放和曝光策略。

【案例】某國貨美妝品牌

該品牌創立之初，抖音、小紅書等內容社交平台只有流量，沒有商城等變現工具，其團隊把所有淘寶成交的用戶，通過包裹卡、短信等方式引流到自己的微信個人號，成為自己私域中的粉絲，引導他們在小紅書、抖音中發布關於產品的內容，通過產品評測、彩妝種草等方式進行引流。

2019年，該品牌在天貓平台的GMV達到了10.9個億，這背後是其在三年內發出的1367萬張包裹卡，和引流進微信的219萬微信好友。

（2）CRM短信吸粉

上述品牌是淘寶里最早一波發付款短信的美妝品牌，曾經達到過25%的短信轉化率。而發短信最關鍵的要素，是Timing，即「時機」。

該品牌選擇了在用戶付款環節發送短信。用戶在付款之後的一瞬間，會收到短信，「恭喜你付款成功，店慶日抽中你作為幸運兒，現在添加公眾號即可買一送一」。

用戶收到短信時，其心智還停留在產品上，停留在剛剛的購物行為里。此時往私域裡引流的效果是最強的。

（3）朋友圈廣告投放

先來看一下某奶粉品牌做私域的五種引流路徑：日常寵粉群、VIP寶媽群、KOC測評群、品牌聯動群、裂變玩法。

比如路徑A廣告投放，他們給到客戶一個全新的私域方式——看廣告，跟隨廣告進入公眾號，通過公眾號引導進入社群，產生購買。

用戶會在朋友圈廣告看到該奶粉品牌的廣告——13.9元新人體驗券，但點進去之後並不是購買奶粉的鏈接，而是加公眾號的鏈接。用戶通過公眾號彈窗添加個人號和進入社群，在社群導購的維護下產生認知併購買。

從廣點通到公眾號的成本約為20元，從公眾號到個人號的比例大概50%，相當於一個用戶的成本在40塊錢，而他們在為該奶粉客戶做私域代運營時，基本可以做到每個粉絲每個月產生45元的GMV。

（4）分群引流

線下零售企業A有着接近1000萬的微信公眾號好友，該公司剛開始給A企業做導流時，做的是城市門店群，發現導流率和轉粉率效果都很低。

於是，該公司轉變策略，根據該公司用戶的購買偏好，將社群劃分成了三級，分別是城市門店群、細分品類群、IP群。

在分群運營後，A公司二級群的用戶活躍度和粉絲均產幾乎是一級群的2-3倍，三級群則是一級群的5倍左右。

A企業認為，在用戶進入私域時，打標籤是非常重要的動作。他們會要求所有導購每天花5分鐘時間瀏覽所有客戶的朋友圈，收集客戶的喜好和特點（如養寵/有娃），從而給客戶進行打標籤分類。A企業也會在運營社群的過程中不斷拉新，為社群注入新鮮的血液，從而保持社群的動態和活躍。

10 如何搭建一個成體系的內容社群？

在運營私域的過程中，有些企業會感覺發布的信息比較混亂，很難做到對每個社群信息的有效管理。事實上，社群的管理也需要科學合理的內容分類。

私域的社群可以分為以下幾類：

（1）興趣群這類社群主要是基於私域中用戶的興趣建立，可以通過表單分流將將用戶拉入群內，如遊戲群、美妝群、戶外運動群等。群里可以發送如下內容：

簽到：如神秘懸疑故事日更；

每日話題：玩一局不/周末約球/今天加班了沒；

福利活動：簽到、秒殺、拼團、抽獎等；

線下活動：桌遊組局/線下面基/戶外野營。

（2）功能性群同樣可以通過表單分流將用戶分別拉群，這類社群功能性較強，主要幫助用戶實現生活中的某項需求，如理財群、誇誇群、徵婚群等。群里可以發送如下內容：

每日話題：能量早報/陽光語錄/徵婚海報等；

特色欄目：理財分享/今日好心情/有一個故事等；

趣味形式：視頻號分享/送禮推薦/高逼格朋友圈指南等。

（3）品牌福利群這類社群一般在品牌福利日前三天設立，將有意向參與品牌活動的用戶拉入群中，群內除了發送活動規則和專屬優惠外，還可以發送以下內容：

福利活動：簽到、秒殺、拼團、抽獎等；

任務活動：分享轉發、下單任務、微博發文等；

分銷種草：明星分銷員榜單、小程序微頁面專欄等；

積分商城

趣味視頻分享

（4）大促閃群這類社群一般在電商平台的大促節點之前建立，如618大促群、雙11大促群等。群內除了發布平台和店鋪大促規則，還可以發送以下內容：

玩法機制：互動炒氛圍、花式PK賽、互動搶答、蓋樓、口令接龍等；

促單：曬單抽免單、省錢攻略、土豪曬單、霸氣稱號等；

水軍腳本引導

11 社群有了，該發些什麼樣的內容來維持活躍呢？

私域裡內容，大致可以分為人設塑造、公眾號種草、短視頻&直播聯動、社群增長幾個板塊。

而做社群有一個最基本的原理，歸結成四個字是：先人後事。

這個群是什麼主題沒有那麼重要，重要的是這個群里的用戶之間，熟悉不熟悉，信任不信任，欣賞不欣賞。

以某奶粉客戶做私域運營時的內容玩法為例：

（1）母嬰群不聊奶粉聊老公

新導購來某公司之後，通常跟公司講能不能多點流量，能不能讓我多管幾個群。因為流量越多業績越好，可以多賺點錢；但是業績最好的導購不一樣，他會說：「我不要公司導流，因為你導流進來的都是新用戶，有時候你的導流可能是贈品，每個人來都要解釋為什麼是贈品，新用戶很浪費時間，我就維護老用戶。」

沒有跟客戶深夜談過心的人，是做不好業績的。

該公司幫助客戶運營的業績最好的一個群，是個母嬰群，但是運營人員發現，社群里的媽媽用戶聊老公、聊夫妻感情等，就是不聊奶粉。

通過日常的話題引導、群內閒聊，用戶之間已經產生了非常強的信任感，只要丟鏈接進去就會有人買。

此外，曾經還發生過群內客戶去廣州旅遊，社群的運營人員去火車站接站的事情。這種看似很不商業化的行為在群內傳播開後，產生了更大的影響——用戶覺得這個群非常真實，從而對社群內的成員有了更加強烈的信任感。

（2）設計每周內容，摸索最佳效果

在內容的設計上，該公司會設計好群內一周應該發布的內容和活動，通過數字化手段把每一檔活動都存下來，之後看周幾的活動效果最好。

很多時候群不活躍，是因為裡面缺少「成分」。

運營人員會把簽到、互動、直播作為活躍成分，同時把種草、曬單反饋作為成交成分。

微信賣貨這件事本身的效率不高，但它真正的破局點在於，通過強勢內容形成獨特的用戶心智，進而產生其他渠道所沒有的認知。

（3）根據用戶群設計爆點話題

私域裡有着非常強勢的內容，可以激發目標人群的興趣點和關注力。

在運營母嬰社群的過程中，運營人員發現了一個問題——不可能每天教用戶怎麼給孩子沖奶粉。他們發現，群里的媽媽們對於醫生有非常強的需求，經常反饋兒保科和兒科掛不上號。

於是他們改變了運營策略，開始大量增加專家內容，邀請醫生定期到群內分享科學備孕知識、嬰幼兒餵養難題、過敏兒護理支招等內容，並加入了一些科普性質的視頻內容，這些內容大大提升了社群內用戶的活躍度。

（4）鼓勵用戶發聲並及時反饋

該公司做私域運營有一條準則，叫「一言不合就送產品」。群里有人誇了品牌方的產品，運營者立即表示會送小禮物給他。

做社群最重要的就是用戶的「參與感」。社群運營者要鼓勵用戶發聲，用戶發聲之後一定要做到及時回復，讓用戶覺得有參與感，覺得他的意見是被重視的，這樣的氛圍有利於社群的良性運轉。

12 鼓勵用戶去各平台發布作品，但是用戶發的少或不發怎麼辦？

讓用戶發布作品，本質上是裂變。做裂變要考慮用戶的兩個利益：功能利益、情感利益。

功能利益是讓用戶覺得這個事情能得到什麼，更重要的是情感利益，要讓用戶覺得做這件事情是有面子的，是好玩的，是有價值的，而不是變成微商。如果用戶發的內容本身就是一個「社交貨幣」，用戶就願意分享。

因此，用戶不發作品或者轉化率差，主要有三個原因：

（1）用戶基本都是懶於思考的，很多用戶收到產品、進入私域社群之後，不知道發什麼，因此選擇不發內容；

（2）有些用戶分享的內容不夠吸引人，圖片不夠美觀；

（3）用戶沒有在其他用戶的分享中獲得參與感。

內容生產不易，你的每一個贊同和評論對我們都非常重要！