勸服技巧在互聯網產品設計中的應用

勸服理論是傳播學中的一個理論體系，是指傳播者試圖利用傳播的信息來改變他人的態度與行為的一種努力，本文介紹了勸服理論在產品設計中幾個典型的應用，以及勸服中針對受眾注意力的「引導漏斗」設計。

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第一次意識到勸服這件事兒是在大學辯論隊，開始的時候以為辯論是勸服的技術，你要說服對方辯友才能贏得比賽，玩兒一段事件後覺得勸服就是說服評委，畢竟評委決定輸贏，要讓他同意你的觀點，最後才漸漸明白，辯論中的勸服其實是以贏得比賽為目的，通過技巧去處理信息，進而達成讓評委執行「給你的持方投票」這個動作的過程。箇中區別在於，評委可以不同意你的觀點，但他會為你「勸服過程中所呈現的信息」投票。

從這個案例可以抽象出勸服這個事情的一個概念：勸服，是以達成某個明確目的為出發點，面向某個對象，通過優化信息傳播的內容和方式，最終達成目的的過程。

產品設計從邏輯本質上，也是勸服。

一個廣告產品，用鮮艷的色彩引起您的注意，用巨大的優惠信息勾起你的欲望，最終都是希望勸服你點擊進去，點進去了，廣告計費了，平台就收到這個流量的收益了。

一個電商產品，有精美的圖片，有詳盡的產品介紹，有評論區的精心評論和美美噠買家秀，甚至貼心的提供了包郵服務，都是為了勸服你，「你看，這麼好的東西，要不要來一個？

一個工具產品，開始下載的時候是免費的，用了一段時間後你發現，哎不能用了，一看咋回事兒？試用期只有30天，如果30天後你沒有付費，不好意思，您不能用了，過去用這個產品那些快活高效的日子，您也享受不到了，所以，買一個吧？

一場運營促銷活動，大大的一個「最後一日，明日恢復原價」！你看見後趕快趁着便宜下了單。

這些都是勸服的技巧在互聯網產品設計中的應用案例，也是本文要討論的主題：勸服理論在互聯網產品設計中的應用。

一、勸服理論的來源與發展

勸服理論是20世紀美國傳播社會學者卡爾霍夫蘭提出的，當時美國正被捲入二戰，戰爭的宣傳需要對內動員和對外策反，勸服理論自然而然成為當時的一個重要的研究方向。

經過多年的研究，霍夫蘭團隊研究出了大量的成果，包括通過恐懼訴求進行勸服，一面提示與兩面提示的勸服技巧，傳播信息源與傳播效果的關係，睡眠者效應，訴諸情感的傳播技巧等等。這給整個勸服理論和實戰技巧的發展積累了大量的理論基礎。

二、勸服理論在產品設計中的應用

1. 場景的選擇

勸服以及任何信息傳播，都需要考慮「信息環境」對人心理狀態的影響，要懂得在適宜的場景對症下藥，利用人們的心理和情緒來做勸服工作。產品設計也是，要考慮「場景」。

比如某電商產品的產品經理發現，某一個品類的商品數據中，夜間購買轉化效率極高，而白天購買的轉化效率並不好，那你為這個商品投放廣告自然需要選擇晚上去投放，因為這個時候廣告的「勸服」效果更佳，消費者更容易被廣告打動，投入產出比更高。

2. 信源與傳播效果的關係

我們先來看下面這兩個產品的前端頁面樣式。

淘寶的Nike官方旗艦店

奔馳的百度品牌專區

這是我們日常生活中最常見的產品搜索結果頁面，常見到你會本能的點擊進去，而非停留思考判斷這個頁面中信息的要素。當然這是用戶視角思考的路徑。如果換成產品設計人員的視角來看，這兩個頁面包含了很多重要的產品信息，比如位置是最靠上的位置，並且占領的區域極大，基本達到了半屏的狀態，圖片的視覺衝擊感強，有「官方」字眼的文字說明，頁面上有可操作和選擇的卡片肝功能，這一切都和其他的搜索結果完全不同，透露出「特權」的味道。而這一切特權都只為了一件事情——增強信源的權威度與可信度。

信源知名度高，勸服的效果好，反之效果不好。這對關係我們應該是再熟悉不過了，我們日常總說的大V，大V其實就是知名度的一個標籤。產品設計人員也深諳此道，將知名度的信息很好的與產品的界面設計相融合。

信源可信度指的是信源的歷史信譽與專業權威性，歷史信譽指的就是這個人的社會形象一貫是怎樣的，專業權威性指的就是他在所處專業上的業務能力。

比如下面這兩個頁面中，「名人專區」「XXX創始人」「XXX著名產品人」這些字段的設計都是為了突出於強調內容提供者的「知名度和可信度」，為了讓用戶放心大膽的賣出購買這一步。很多文章中常說的意見領袖的影響力知識變現，就是這個邏輯。

知乎的名人專區

混沌大學中大V的課程

3. 勸服理論中的恐懼訴求與產品設計

恐懼訴求指的是夾雜着使受眾懼怕的成分，以達成受眾的態度改變。霍夫蘭的研究表明，中度的恐懼訴求效果較好，重度的恐懼訴求導致受眾高度緊張，效果最差。

你可能會問，怎麼在產品設計中還有恐懼訴求的事兒呢？我咋沒感覺自己恐懼呢？恐懼其實不是看恐怖片產生的那種恐懼，產品設計中營造的恐懼氛圍往往跟「緊迫感」和「稀缺性」有關。比如我們常見的「限時秒殺」，「限量銷售」都是利用了用戶的這個心理。

唯品會PC端官網上的秒殺搶購頁面

淘寶中的限時購模塊

恐懼訴求在產品設計中的應用場景常與「促銷」和活動有關，並廣泛的應用於線上售賣類產品的設計元素中，比如倒計時的設計，進度條的設計，顏色使用方面也往往鮮明醒目，用亮色來吸引用戶的注意力，達成撩撥用戶心理緊迫感的目的。

4. 「所有人都希望有退路」

這個觀點很有趣，是在聽黃執中先生的一個演講時捕捉到的，當時他講了一個故事，故事的主人公是一個「把妹」達人，他在分享經驗時，這樣說：

「女生最大的困擾，是她怕一旦答應了你，中途就不能反悔，所以你問一個女孩要不要跟我吃飯，女孩子想的不是吃飯這件事本身，而是如果吃完飯，我不想跟你進一步，我能直接回家嗎？如果我直接回家會不會讓你覺得不好？如果吃了飯我不知道下一步要不要跟你去看電影，喝咖啡，如果不想去了如何開口拒絕呢？」

所以女孩子面對這樣困惑的時候就會選擇「退縮」，而這個退縮就是拒絕。

而把妹達人是這樣約的：有可能你不喜歡我，我們這樣，在地鐵上見，約在第幾節車見面，如果你覺得我不是你喜歡的，那麼你下一站就可以下車了。如果你覺得我還OK，我們再往下坐個2-3站，一起下車，那塊有個餐廳。他說用這種方式，女孩子答應的概率非常高。

當然，請你相信我的專業性，我記錄這段絕對不是荷爾蒙作用，確實是聽到這段的時候對我很有啟發，因為這是在做用戶需求洞察的時候，很多用戶場景都會遇到的一個典型情況。

比如，一個用戶在逛淘寶，看上了一條褲子，但不知道尺碼怎麼樣，這時候影響他購買決策的並不是這條褲子本身，這時候用戶的需求其實是「如果褲子不合適，是否有退路」。於是，各大電商網站才有了7天無理由退貨的設計。這時候，需求的變化就從「買」和「不買」的選擇變成了 「買不滿意可以不買」和不買之間的選擇，當然是後者對於有需求的用戶刺激更大。

30天包退，365天包換服務

瓜子線上二手車售賣平台，如何在這麼高單價貨品的線上銷售中贏得用戶的信任感？他們不僅設計了30天可退的機制，還針對二手車調錶，盜搶等設立了大量幫用戶留出後路的解決方案，來降低用戶線上選車的擔憂。

瓜子二手車的售後服務保障

一個職場社區，當它是絕對實名的時候，很多人是不敢在裡邊發表內心真正言論的，這時候用戶發言活躍度低的真實原因，是害怕發言不慎，產生的後果。因此，匿名其實是提前幫用戶安排好了，你可以不用介意後果。

5. 先勸他邁出第一步

在勸服理論中，循循善誘是一個重要的方法，意思是先讓對方答應你一個簡單的，容易做到的事情，幫助對方邁出第一步，然後再考慮後續如何步步為營的達成勸服目標。

產品設計中也需要有這樣的思路，才能幫助產品獲得更好的效果。

比如很多App產品的新手引導任務，通過幫助用戶獲得基礎的操作體驗讓用戶產生操作後的成就感，令用戶勇敢的邁出第一步，進而避免了用戶來之即走的流失情況。還有一些產品在推廣階段會讓用戶「免費試用」，這個功能的設計目的也是為了給用戶一個率先體驗的機會。

6. 提供多方面的信息

很多大的企業會請諮詢公司來做管理諮詢服務，是因為這些大企業沒有人才診斷不出業務的毛病麼？並不是，外來的和尚為什麼好念經？主要是因為立場沒有衝突，說話就相對中立。

在勸服的過程中，提供多方面的信息來源也是一個重要的勸服技巧，尤其是針對一些高知人群的勸服，這些人的思辨精神已經被激發出來了，信息源的完整呈現對於他們而言是讓心理踏實的一個動作。如果你跟他呈現的內容全是正向的，這時候反而會讓他覺得不可靠。

這就是為什麼明明我們都知道差評不利於產品的銷售，大部分電商平台還是會把差評放出來，因為優劣評論的博弈關係才能更好的幫助這部分用戶作出最終的安心的決策。

三、勸服中針對受眾注意力的「引導漏斗」設計

先來看一些有關注意力的理論基礎，心理學家斯坦諾維奇和韋斯特曾經提出了人的心理有兩套系統：

系統1的運行是無意識且快速的，不怎麼費力，沒有感覺，完全處於自主控制狀態；系統2將注意力轉移到需要費腦力的大腦活動上來，例如複雜的運算，深度的策略思考，系統2的運行通常與行為，選擇和專注等主觀體驗相關。這兩種系統是我們思考和處理信息走出決策的主要系統。

系統1在日常生活中處理的案例：

讀取大型廣告牌子上明顯的文字；在空曠的道路上驅車前行；判斷兩個物品之間的大小，遠近；確認突然出現的視覺信號和聲源；以上的這些處理行為大都是無意識的，你不用刻意學習便能對一些簡單的文字或聲音符號作出判斷和處理。

系統2在日常生活中處理的案例：

在一篇文章中找出錯別字；在一個狹小的空間裡停車；搜索大腦的記憶，判定某種聲音屬於哪個人？某個氣味屬於哪種物體；檢查一個邏輯論證是否有效；以上的這些處理行為大都必須集中你注意力。

每一個人的注意力都是有限的，而大部分互聯網產品的產品目標往往與注意力有關，互聯網產品本質上是一個聚攏用戶注意力的媒介載體。

受眾商品論理論模型

因此在勸服理論在產品設計的應用實踐中，也應該充分考慮用戶注意力的變化。

廣告傳播理論對消費者注意力的變化有一個比較好的模型，叫做AIDMA模型，我很喜歡用這個模型來分析一個用戶來到某個產品的需求路徑。只是簡單的做了修改，讓這個模型變成了一個可循環的模型：

1. 從注意到感興趣

從這個模型開始，用戶會通過某種方式注意到你的產品或者功能，這個過程，用戶使用的是注意力系統1，一個比較本能的發現。

由於感性趣的過程主要調用的也是注意力系統1，這時候如果想讓用戶完成第1步的轉化，從簡單的注意到，變成有一定的興趣，從產品設計維度來看比較簡單，你需要保證的就是用戶接觸到你產品信息的場景是符合「勸服條件」的，然後你可以在產品上使用一些文案技巧，或者促銷手段，或者視覺技巧，調用一些用戶的「視覺」或基礎認知即可。

也因此，留存到這兩個層面的受眾是相對較多的，在漏斗理論中，我們稱之為漏斗的敞口用戶。

2. 從興趣到需求

用戶產生需求的過程並不意味着這個需求真的就是在此刻產生的，而是很有可能他一直有這個需求，只是恰好在此刻被激發出來，激發需求的過程用戶的系統2開始逐漸的參與進來，這時候要在產品設計的環節，使用更多的勸服技巧。

比如前面提到的「先邁出第一步」「增強信源的可信度」「提供更多更全面的信息」在這裡都可以開始使用了。

3/4. 從需求到記憶與行動

在產品設計里使用這個方法我喜歡把記憶和行動聯繫在一起，因為大部分的產品記憶點來自於實際的體驗，所以很難說清楚這兩個用戶行為的先後關係。

記憶是個神奇的思維動作，我覺得可以單獨拿出來寫一篇文章都不為過，記憶需要有明確的記憶點，這種記憶點往往來自於「差異」，舉個簡單的例子，10長臉放在你面前，你放眼望過去，你記住的往往是最丑或者最美的。那些長相普通的大眾臉，記憶度並不是最好的。記憶系統主要依賴於我們注意力系統2，需要你高度集中的注意力才能完成這個動作。

因此在產品設計環節，一般有2種情況會讓用戶產生記憶：

第一，用戶的第一次使用產生了我稱之為「啊哈 moment」 的東西，帶給了用戶驚喜體驗；第二，用戶需求被很好的解決。這個「啊哈 moment」 其實可以通過很多方式實現，比如我之前使用iwatch健身，iwatch有個監控你每日健身情況的圓環，這個圓環其實是一個進度條式的產品，會根據你當日的站立，行走以及有氧鍛煉的時常來不斷的使圓環變完整，當你完成了全部任務時，圓環會炸開一個很炫的動畫效果。我當時看到的時候驚喜到面部變形（原諒我是個比較容易討好的用戶）。這就是一個讓我記憶深刻的「啊哈 moment」。

用戶需求被很好的解決的例子恰好也有一個，之前學吉他都需要有專門的調音器，因為彈吉他的吉他弦是很容易彈着彈着鬆弛的，就需要通過調音器來兩三個小時調音一下。不過現在有款App可以很好的幫你完成這樣一個步驟，就這樣一個功能，但需求很明確，就是服務用戶很好的解決這個場景的需求。這也會使你產生記憶

5. 從行動和記憶到分享

分享自然就是用戶之間的口耳相傳推薦，相信這個場景每天都會發生在你的生活中，甚至「社群裂變」這個概念在18-19年一度成為用戶增長這個領域的「顯學」。

分享是一種非常常見的「勸服現象」，這其中有自我意願的分享，當日也有「機制安排」的分享，比如趣頭條的師徒系統，拼多多的拼團系統。這又是一個龐大的話題了，我們權且按下後講。

分享的過程是注意力調取記憶的過程，也通常是本能反應，因此在這個過程中，我理解系統1和2是相對均勢的關係。產品設計人員在這個過程中要充分考慮用戶的分享場景以及分享出去的內容呈現出來是否能夠接着「分享者的信譽」，提供更為可靠的「信源可信度」。當然恐懼訴求也是一個不錯的選擇，比如你分享出去的鏈接寫着，「最後三個名額」，如果是我我應該會立馬點進去。

6. 從分享出發，開始另一個用戶的下一個循環

這裡6的箭頭指向了整個注意力過車的各個環節，這是為了考慮現實中「信譽的多元性」，比如前兩天有朋友問我電動牙刷買什麼好，我跟他說，你去XXX平台買XXX產品，他當時就下單了，這就說明我的信譽是很好的，對方願意直接從分享跳過前邊所有的步驟，直接轉化。這也是為什麼現在很多網紅買手帶貨能力如此強。

寫在最後

勸服理論是傳播學裡一個比較有趣的理論體系，我今天呈現的內容只是幾個比較典型的理論，並不是全部。

有關產品設計的案例，也都是找的相對日常容易理解的，真實工作中的產品設計要比我闡述的複雜許多。用戶需求始終是產品設計最根本的出發點，本文為了突出勸服理論和產品設計的相關性，敘述主體沒有太多從用戶視角出發，但真實工作場景中，希望大家不要因此陷入對理論和公式的嵌套。

本文一定會有局限性，也只是我自己對於產品設計的一些思考，歡迎大家針對內容展開討論。

當然，如果您很懂公眾號排版，也歡迎您給我的文章提這方面的建議。

參考書目：

1. E.M.羅傑斯. 傳播學史:一種傳記式的方法[M]. 2005.

2. 丹尼爾·卡尼曼. 思考,快與慢[J]. 教育, 2012(28)

3. 克萊舍基. 認知盈餘:自由時間的力量[M]. 2012

4. 混沌大學，黃執中的演講段落

作者：鄭義同學，專注討論各類產品設計方法和應用。

本文由 @鄭義同學 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基於CC0協議